文|郭颂财经
夏天最大的烦恼就是耳朵里嗡嗡叫的蚊子。
但就是这只小蚊子，催生了一个百亿的商业市场。据CICC企业信托统计，中国驱蚊驱虫市场零售额从2015年的62.09亿元增长到2022年的104.33亿元。预计2024年市场零售额将达到120.06亿元。
当六神、朗里奇等传统品牌在驱蚊市场所向披靡的时候，很多新品牌都盯上了这个盘子，试图从传统驱蚊品牌手中抢一口蛋糕。
随着近年来直播、社交媒体等网络营销方式的兴起，再加上国货品质的增强，国货的“曝光度”正在迅速提高，润本、六神等国产品牌再次成为聚光灯下的焦点。
近日，润本生物披露了在上交所上市的招股书，开启了冲刺a股IPO之路。回顾润本16年的发展历程，似乎也在时代的变迁大潮中上演了一个从意气风发到衰老以求生存的故事。
润本的发家史
润本成立于2006年，主营驱蚊、婴儿护理、精油，涵盖居家防护、户外防护、四季护肤、清洁洗浴等。
润本的出现，更像是国产驱蚊品牌在一个新的层面上的一个缩影。在此之前，六神、朗瑞奇、蓝菊等国内老牌驱蚊品牌占据了国内驱蚊行业的大部分市场份额，而驱蚊品牌往往与“老低档”等字眼联系在一起。
近年来，随着消费者对国内传统品牌刻板印象的逐渐改变，六神、朗里奇等品牌重新回到了消费者的视线。这背后或与日益火热的网络营销不无关系。
随着互联网的快速发展，电子商务已经成为许多品牌的主要阵地。2010年，润本在天猫开设了第一家线上直营店——天猫“润本旗舰店”，主要以生产销售驱蚊液和婴儿护理用品为主。
随着新的线上销售模式的出现，润本有了更多被消费者认可的机会。只有对品牌有了足够的认识和了解，才会有后续的购买行为发生。润本主打“安全、温和、无刺激”的产品理念，联合医学科普领域的“丁香医生”带货。医疗机构认证的安全性正好满足了目标客户的需求，也让消费者对润本产品比别人多了一层“无害过滤器”。
再加上以小红书为代表的垂直美妆app的出现，润本通过社交推荐、头部商品主播等年轻化营销路线，抓住了90后、90后的高潜力消费群体。
新的营销方式的出现和垂直网络社区的扩张，赋能了润本的品牌影响力，增加了品牌传播的范围和效率。招股书数据显示，2019年至2021年，润本连续三年位居天猫平台驱蚊产品销量第一。
虽然线上渠道帮助润本快速“攻城略地”，但现在走上上市之路是不是一个好时机？
营销费用不断攀升，驱蚊产品仍占营收大头
虽然润本借助早期的品牌运营和线上渠道发展得以成长，但从招股书来看还是面临着一些来自自身方面的压力。
尽管线上渠道营销费用不断攀升润本的收入和净利润在过去三年有所增长，但它仍然过于依赖在线渠道。招股书数据显示，来自线上的收入占比接近80%。
但润本向JD.COM、Tik Tok、唯品会等电商平台支付大量流量推广费、平台佣金、技术服务费等。也在逐年增加。2019年至2021年，润本股份的推广费用分别为4056.5万元、7712.26万元和1.07亿元，分别占营业收入的14.56%、17.42%和18.54%。
与润本在多个市场存在竞争关系的上海家化在2021年年报数据中显示，销售费用同比增长0.32%，与其营收增长相匹配；管理费率同比下降1.66个百分点，实现降本增效。
线上渠道营销成本上升的原因，与润本难以大面积拓宽线下渠道的现状不无关系。一边是背靠立白的朝云集团，一边是经过多年沉淀沉入市场的上海家化。虽然润本表示线下渠道将是未来的重要布局，但在竞争对手已经抢占了大部分线下市场的背景下，润本的线下发展仍然需要很长的时间。
过于依赖驱蚊产品's招股书数据显示，2019年至2021年润本的营收中，驱蚊产品分别占总营收的40.88%、38.21%和39.14%，在营收来源中发挥主要作用。
其实这也会是一把双刃剑。驱蚊产品一方面为润本创造了巨大的收益，但同时也存在很大的风险。驱蚊产品利润低，易受季节性需求影响，容易出现增长不稳定的情况。招股书显示，2021年第一季度驱蚊产品营收仅为4980.12万元，占全年营收的8.56%。
驱蚊产品行业竞争激烈，市面上各种品牌的驱蚊产品琳琅满目。
润本为了改变现状，想要向不同行业、不同消费层次的顾客进行横向、纵向延伸，因此扩大了婴童护理产品业务和精油产品业务，进一步搭建品牌矩阵。
但作为跨界选手，一方面，青蛙王子、宝宝金水等这些在垂直领域的玩家都已经建立起了声量，另一方面，很多精油爱好者们也更愿意去一些专门的SPA机构进行精油护理，以驱蚊产品发家的润本又能带来多大的想象力呢？
破解季节性营收难题，搭建品牌矩阵会是最优解？
事实上，润本在婴童护理和精油产品的布局已经取得了阶段性成功的效果。据招股书数据显示，2019年至2021年，婴童护理产品收入占比分别为30.58%、32.47%和37.24%；精油系列产品收入占比则分别为26.62%、28.40%和22.50%
婴童护理产品和精油产品的营收占比不断扩大，侧面反映出润本正在努力从“单腿走路”变成“多轮驱动”。这也意味着润本在这些方向上确实收获了一批消费者，从另一层面也证明了润本这种半路杀入的选手，其实也是有其自身优势的。
一方面，润本本身具有内外联动的研发体系和生产基地。作为本就在研发驱蚊产品上有着丰富研发经验和专利的公司，在当时现有的基础上研发婴童护理用品和精油产品不需要像其他公司一样实现从0到1的跨越。
另一方面，是线上渠道的网络的建设。从2010年起润本开始线上布局，如今已在京东、天猫、抖音、拼多多等大型电商平台开设自营店铺。一定程度上，这些销售网络为婴童护理和精油产品的销售推广打通了渠道优势。
除此之外，随着我国三胎政策的开放，消费者对于婴幼儿的护理需求日渐增长，也为其的婴童护理产品带来想象力。据欧睿数据显示，2016年国内婴童洗护市场规模为170亿元，预计2025年突破500亿元，年复合增速超过10%。
而精油产品也因为近几年来的直播兴起，KOL们极力推荐，而不断“翻红”，再度成为“液体黄金”。根据CBNData《后疫情时代护肤热点白皮书》的数据，2020年油类护肤消费增长迅速，增速超过了精华品类。在小红书上，“以油护肤”关键词的相关笔记数量已经达到81w+，精华油相关商品数量有7万件。
不断的风口涌出，也吸引更多品牌入局，在激烈的竞争中，润本相对于宝宝金水、青蛙王子等老牌婴童护理品牌来讲，在争夺C端流量这一环节确实不具备先发优势。
而与佳美乐、宝龙等国产精油品牌相较而言，润本或许还存在品牌认知和研发技术上的不足。
由于精油行业对于品牌的认知及技术的要求相对较高，优质产品多年积累的品牌效应是后来者短期内难以形成的。而且对于消费者的使用壁垒也比较高，要有专业知识才能灵活调配使用，这也对润本的研发技术以及服务体验等方面有着更高的要求。
显然，润本想要搭建多元化品牌矩阵还需要与这些品牌展开竞争，而且随着越来越多的新秀不断涌现，润本想要进一步扩大市场很可能会面临产能问题。
据招股书数据显示，公司现共有两个生产基地，且公司产能利用率分别达到 68.24%、95.24%、95.87%。不过，据招股书显示，此次润本募资用途之一就是黄埔工厂研发及产业化，这也侧面反映了目前润本在针对产能问题做进一步的优化。
对于目前品类覆盖还不够广的润本来说，在品牌知名度以及种类上其实都存在较大的竞争压力。当然，这也预示着未来润本还存在一些可上升的空间，随着消费群体的不断扩大，更需要做出市场和产品的差异化。但消费的潮水总是变幻莫测，只要不断向前奔涌，总能冲出属于自己的浪头。
