五粮液视频广告歌曲,五粮液视频直播

　　

　　“造节”营销正在席卷整个品牌圈。 　　

　　

　　因为创造新的具有积极意义的消费场景，赋予消费行为更多仪式感、参与感和价值感，可以最大程度的撬动消费者的购买热情，也可以建立消费者对品牌更强的情感依赖。 　　

　　

　　但是，成功地创建一个品牌特定的节日并不容易。然而最近，从五粮液25届1218超级粉丝节的一系列营销玩法中，叶琪看到了创新的内容表达、有趣的线上互动游戏、超值的福利抽奖，为用户打造了一个沉浸式的超级粉丝节，成为“白酒行业造节之王”。 　　

　　

　　今天我们就以五粮液1218超级粉丝节为案例，梳理一下品牌“节”的正确打开方式。 　　

　　

　　 　　

　　

　　一、品牌“造节”究竟在造什么？ 　　

　　

　　从淘宝双11、JD.COM 618这些极具影响力的超级IP，到无数“品牌”的亲子节、母婴节、家装节……随着互联网营销环节的进一步创新，造节不再是电商的专属，品牌的加入推动造节从1.0推广时代进入2.0互动时代。 　　

　　

　　但现阶段，真正成功的“造节”营销屈指可数。归根结底，大部分品牌都不知道“造节”的根本目的是什么。在叶琪看来，品牌“造节”的价值有以下几点： 　　

　　

　　1.造体验，与消费者实现深度互动 　　

　　

　　节日1.0时代，电商平台推出的购物节大多是为了给消费者更优惠的购买体验；在节日2.0时代，品牌节旨在高频触达消费者，从而给用户更深层次的仪式感、参与感和互动性。 　　

　　

　　2.造IP，实现特定日期和品牌的深度捆绑 　　

　　

　　品牌节的意义在于借助特定的节日，集中消费者分散的注意力，打造更大的流量池，让用户形成“特定日期=品牌节”的深度联想，从而打造品牌专属的节日IP，释放更大的商业和品牌价值。 　　

　　

　　3.塑造形象，以鲜明的文化内涵打动观众。 　　

　　

　　品牌通过打造节日，可以重塑消费者与品牌的关系，给消费者更真实的社会互动感，以鲜明的品牌文化内涵吸引更多受众，让优质消费者沉淀为品牌持有的长期资产。 　　

　　

　　这样，品牌“造节”就更负载了挖掘消费价值、营销价值、品牌价值的三重功能。所以不能作为单一的营销事件来操作。要从品牌曝光增长、话题参与、内容营销等方面去思考怎么玩。 　　

　　

　　以最近结束的“五粮液1218超级粉丝节”为例。从创新的内容形式、用户的共创等形式，到一系列轻松的营销传播动作，五粮液不仅加强了对核心群体的粘性和触达，其传统酿造工艺和企业品牌文化也得到广泛传播，将1218超级粉丝节从一个品牌节升级为全民参与的超级粉丝节IP，堪称“造节”。 　　

　　

　　二、构建多元内容矩阵，引爆超级粉丝节IP 　　

　　

　　节日是人类生活的平衡艺术，也是当代品牌建立消费认知的成功范式。当我们看清品牌节的底层逻辑，就不难看出第25届五粮液1218超级粉丝节从众多品牌节中成功突围的原因。 　　

　　

　　第一步：打造品牌纪实微综艺，营造粉丝参与的节日氛围 　　

　　

　　从“流量收割”的单向思维到“内容共创”的价值逻辑，五粮液打破了品牌TVC的单向输出模式，以“房车露营地”的创作形式，打造了诗酒之旅的纪实综艺。此行途经武汉、岳阳、宜昌、宜宾四站，与著名厨师黄明辉、少数民族音乐人莫西子诗、媒体人、创意字体设计师王佐钟友、新锐女作家、五粮液20年老友李晓怡等嘉宾和五粮液超级粉丝一起，探访了武汉的历史文化、名胜古迹、风土人情，并带领大家领略了五粮液的酿酒历史和品牌文化，亲身体验了美食、美诗、美景、美酒的畅流。 　　

　　

　　同时，在五粮液1218超级粉丝节期间，打造了微访谈纪录片，邀请主持人rachel和五粮液生产技术专家彭志富一同来到五粮液产业园。对话中，彭志富从自然、人文、匠心、年份等角度展示了五粮液的企业文化、酿酒技术和产品优势，与百万粉丝来了一场诗与酒的酣畅淋漓的交战。 　　

　　

　　对于年轻人来说，他们更喜欢体验式消费。事实也证明，五粮液超级粉丝节内容极具体验性和互动性，成功调动了年轻人的参与热情，营造了与年轻人一起玩的节日氛围，拉近了他们之间的沟通距离，增强了年轻人对五粮液的认同感。 　　

　　

　　第二步：升级云游新体验，完成用户共创实现裂变传播 　　

　　

　　除了纪录片微综艺、微访谈纪录片带来的诗酒之旅，五粮液还推出了“云游记”小程序，定制云之旅线上专属互动游戏，开启了与用户共同打造的独特品牌宠粉模式。点击漂流瓶，粉丝可以深度参与云游新互动游戏。此外，五粮液还在小程序中加入了考古五粮液、首席品酒师年会、老酒回家，在有趣的互动中传播五粮液自身的内容和文化；并直接将小程序承接到电商平台，让用户在有趣的互动游戏之外，快速实现购买力的转化，帮助品牌和用户触达。 　　

双向奔赴，实现价值共创。现如今，传统的营销链路已经无法吸引年轻用户的注意力，而“用户共创”就成了品牌与用户建立深度联动的方式之一，既能提升品牌好感度和忠诚度，又能激发用户的自主传播和二次分享，最终推动品牌实现裂变式传播效果和持续增长的用户资产。

　　

第三步：入驻超头部直播间，花式福利推动品效协同

　　

随着直播带货成为消费市场的主流趋势，五粮液也打通线上直播通道，借助李佳琦、薇娅的超强号召力和带货力，在直播间与粉丝群体花式互动，限时福利活动更是点燃了粉丝们的热情，直播间的热度持续飙升。

　　

直播间社交化的内容，强化了第二十五届五粮液1218超级粉丝节的宠粉属性，制造消费信赖；花式福利的释出，也成功缩短品牌转化的链路，大大提升了店铺活跃度和自有IP的曝光度，为“五粮液1218超级粉丝节”实现了品销合一的完美收尾。

　　

三、从“造势”到“造节”，实现用户资产积累的流量闭环

　　

近几年来，品牌造节已经成营销常态。但大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行让利促销，并无“节日”意义。而五粮液持续打造的“1218超级粉丝节”追求的绝不只是短期巨量曝光或销量转化，品牌的目标是借这个方式去扩大品牌活动IP的影响力、拉近与消费者的距离，这是一件相当有价值和意义的事情。

　　

“造节”本身就是一种圈粉行为，可以帮助品牌像磁铁一样吸引核心目标群体。面对当下的传播场，五粮液从上线了集用户有奖互动、品牌信息展示于一体的小程序，到诗酒之旅微综艺海报的悬念设置和活动预热，以及发挥微博、抖音、视频号等社交媒体平台的传播声量，深度展现长江流域的城市风貌与五粮液的酒文化，以一场用户共创的沉浸式体验为品牌建立起与用户之间长久的情感寄托。

　　

其次，打通品牌站内外资源，同步开展“千里山河 诗酒相会”主题销售活动；并走进超头部直播间，发放福利花式宠粉和量身定做的品牌文化互动，制造一场轮番轰炸的消费狂欢，助力品牌完成从注意力到购买力到忠诚度的全方位打造，让“五粮液1218超级粉丝节”成为一个全民共庆的粉丝盛会。

　　

总而言之，大众传媒的时代已经过去，现在人人都是传播者，消费者的购买决策来源于综合认知，仅打价格战的品牌营销节日已然不合时宜。能够为消费者带来独特认知，并拥有广泛文化认同的品牌节日IP就必然会成为新趋势。

　　

同时，在人人都谈品牌资产池的今天，品牌一切营销都要既有当下的流量转化，也要布局长期价值。能够不断内化品牌文化，不断进行自我更新，创造未来价值的品牌节日IP，明显更值得投入。五粮液现在走的路，也必定会是更多品牌的未来路。