出品丨搜狐财经
作者丨魏茹 李文贤
以瓶装酒起家的牛栏山，想通过提价勇闯高端白酒市场，不想两头受阻。
近日，搜狐财经从牛栏山经销商处了解到，牛栏山与大经销商北京创益堂商贸有限公司(简称“创益堂”)合作开发的牛栏山“三牛”、“青龙”、“黄龙”三款高端产品，涨价后在市场上没有支付价格，终端零售价格倒挂，因此不少经销商开始抛售库存。
百年牛栏山“三牛”是牛栏山高档酒的代表产品之一，主要在北京市场，贡献了牛栏山十分之一以上的营收。
牛栏山母公司顺鑫农业财报显示，2021年上半年，牛栏山高档白酒收入近8亿元，占上半年白酒总收入的12%，收入较去年同期下降2.52%。
据搜狐财经盘点，2019年牛栏山销售收入突破百亿大关后，根据已披露的数据，2020年至2021年上半年，白酒业务收入持续下滑。
这与白酒行业形成鲜明对比。据统计，2021年上半年，19家白酒上市公司中，只有顺鑫农业(以白酒业务为主)和皇台酒业营收处于下滑状态。
与业绩下滑相对应的是牛栏山的不断涨价。其中，百年牛栏山“三牛”价格分别于2020年和2021年上调，牛栏山与南靖才子商贸公司推出的百年牛栏山白酒(Xi牛、牛辅、牛果)也于2022年1月上调。
涨价并没有带来收入的增加。数据显示，2020年牛栏山收入101.85亿元，较2019年下降1.01%，高档白酒收入10.13亿元，占全年白酒总收入的9.9%。收入较上年下降12.68%。
在经销商看来，牛栏山和大商的联合开发模式最初对牛栏山的扩张起到了重要作用。然而，在高端产品的运营中，开发商开发的产品价格频繁上涨，价格控制失效，影响了整体品牌和牛栏山的高端战略。而且牛栏山百年“三牛”都是香产品，不符合牛栏山香型风味的优势。
牛栏山回应搜狐财经称，牛栏山的“三牛”、经典二锅头、百年珍品是酒厂30年的主打产品，并非创意堂开发的产品，调价也是企业正常的经营行为。
4个月内三次提价，终端价倒挂分销商甩货
牛栏山作为牛栏山高档酒的代表产品之一，已经上市19年。
白酒经销商张林(化名)向搜狐财经透露，百年牛栏山的“三牛”、青龙、黄龙都是创意堂的开发产品，创意堂有定价权。
据牛栏山天猫旗舰店介绍，截至目前，三款产品均在售，牛栏山百年“三牛”整箱折扣低至6.2%。
其中，52度百年牛栏山每箱售价1208元，折后售价758元，平均每瓶126元；50度青龙珍品每箱1968元，折后价1522元，平均253元/瓶；50度黄龙每箱3648元，折后价2793元，平均每瓶465元。都属于牛栏山高档产品。
顺农业在财报中提到，牛栏山酒厂在北京市场与平台商深度绑定，国外市场主要采用区域大商业模式开拓市场。
据查，创意堂的主体是北京创意堂商贸有限公司，成立于2007年4月。是一家在北京迅速成长起来的专业酒类渠道管理公司。除了牛栏山，它的产品还包括长城葡萄酒和塔绍兴酒。
(图片来自企业)
公开资料显示，刘立军是京创馆的董事长、法定代表人和实际控制人，持有t 100%的股权
根据2019年中外酒业发布的《中国酒商》系列报告中提到的数据，创意堂于2005年开始运营牛栏山；2009年，创意馆拥有8家经销商，覆盖4000多家终端门店，牛栏山产品总销售额达4.08亿元。2010年至2013年，创意馆牛栏山产品销售额从4.35亿元快速增长至6.03亿元。
据白酒经销商李华(化名)介绍，创意堂作为牛栏山的大商，对其开发的产品拥有定价权，也就是经销商口中的“二批价”。
据搜狐财经李华介绍，“2020年9月至2021年1月，创意堂先后三次提高牛栏山‘三牛’、青龙、黄龙二批价格。其中前两款产品价格上调10元/瓶，第三款每箱上调60元。”
据李华回忆，“涨价前一百年，牛栏山三头牛的价格在560元、580元左右一箱；大概青龙130元/瓶，然后185元210元。”
根据顺鑫农业官方通知，牛栏山百年“三牛”分别于2020年和2021年涨价，涨价原因为“
成本上涨”、“原材料上涨”等原因。搜狐财经梳理，2020年1月16日起，牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格，调价幅度从每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。
2021年1月16日起，牛栏山酒厂对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，400ml、500ml以及1.5L将上调 10 元/瓶；255ml上调 6 元/瓶。
据张林回忆，创意堂三次涨价，对部分经销商开始压货，而消费者对涨价并未买单，造成的产品滞销，进一步加大了经销商的库存压力。无奈之下，经销商大多是选择甩货。
作为分销商，张林向搜狐财经坦言，牛栏山经销商之间会互相窜货，经销商也会接收商超等渠道滞销的货，然后交给张林处理。
张林称：“我前几天刚1200元卖出去一箱青龙，平均每瓶200元。”而53度青龙珍品官方旗舰店售价为1968元/箱。
搜狐财经从市场了解到，目前52度百年牛栏山“三牛”出厂价560元/箱，经销商拿货价在600元/箱左右，面向终端消费者销售580元-720元不等。
可见，目前经销商的利润已经出现极度压缩。张林坦言，“现在不挣钱了，以前能挣20-30元的利润，现在也就十几块钱。”
据张林透露，事实上，创意堂的涨价实施时间很短，由于终端市场价格崩盘，其价格最终调整回原价格。
“指标完成了，但货仍在渠道堆积，经销商最终还是选择甩货处理库存。目前百年牛栏山三牛、青龙库存积压比较严重。”张林直言，长此以往，创意堂涨价的弊端也开始显露。由于库存积压，经销商的打款也难以跟上原有节奏。
白酒资深行业人士向搜狐财经表示，主品牌不够强势，溢价能力不强，必然会造成价格波动，这就考验企业对于涨价的相应策略。
大经销商把控终端 高端产品开发混乱
大经销商掌控产品价格的模式，被分销商认为是牛栏山发展的弊端。
张林坦言，“牛栏山的核心产品被把握在各个经销商手里，导致其产品线发展十分被动。例如黄龙便错过了最佳高端发展时机。黄龙最初在500元价格带占有绝对强势地位时，作为开发商的创意堂满足于利润选择维持现状。”
据张林介绍，截止目前，牛栏山将北京、上海等地的经销权均授予创意堂。“在牛栏山的百亿成绩中，创意堂至少贡献40亿元的销售额。”张林认为。
牛栏山回应称，创意堂为牛栏山经销商，主要负责北京地区，并未贡献40亿元的销售额，数据存在差异。
根据顺鑫农业鲜有披露的大客户数据，2012年和2013年，北京创意堂酒业经营有限公司连续两年为顺鑫农业带来6亿元以上的收入，占到总销售额的6%以上，位列顺鑫农业第一大客户。
2012年和2013年，顺鑫农业白酒收入为32.4亿元和37.4亿元，北京创意堂酒业经营有限公司带来的收入分别占比20%和16%。
2014年起，顺鑫农业再也没有披露前五大客户的详细名称。仅在2014年半年报中提及，当年上半年的第一大客户为北京创意堂商贸有限公司，其销售收入为3.49亿元，为公司贡献了6%的营收。
彼时顺鑫农业白酒收入为26亿元，北京创意堂商贸有限公司占比13.4%。
（图片来源于顺鑫农业公告）
同时，顺鑫农业回复证监会2017年年报问询函时提到，2017年公司应收票据报告期末余额为 3.14 亿元，同比增长 91.46%。
其中，宁夏顺牛酒业销售有限公司、上海顺牛酒类营销有限公司、陕西顺牛酒类营销有限公司、上海顺牛实业有限公司、北京创意堂商贸有限公司5家公司应收票据金额合计约2.65亿元，占到期末余额的84%以上。
除宁夏顺牛酒业销售有限公司外，其余4家实控人或最终受益人均为刘立军。
不仅在北京地区，安信证券2016年发表的研报指出，草根调研显示,当年上半年华东地区在合作经销商创意堂运作下销售增长明显。
尽管创意堂为牛栏山贡献了四分之一的业绩，但依赖大商开发产品的模式让牛栏山逐渐丧失主动权。
张林认为，“其实创意堂彼时可以在站稳500元价格带后，继续对黄龙进行升级开发，逐步升级拿下800元-1200元价格带。而且牛栏山以清香型起家，但其却任由开发商增加了诸如百年牛栏山等浓香型产品。”
“牛栏山不要砸自己牌子，让经销商不要乱开发产品。” 张林表示。
高端化势在必行 牛栏山如何破局
事实上，目前低端酒仍是牛栏山的主力军，但低端酒增长受限，高端酒话语权不足，导致牛栏山两头遇阻。
据悉，牛栏山将价格大于50元的产品即定义为高档酒，包括经典二锅头、百年牛栏山等，10元-50元的产品为中档酒，主要为珍品，小于10元的为低档酒，包括陈酿、传统二锅头。
据牛栏山官方旗舰店显示，目前牛栏山在售产品中，单价超过50元的高档产品约56款。包括牛栏山九五陈坛、青花醉、红花韵、黄瓷瓶、至尊黄龙、陈坛老酒壹一号、百年珍藏老酒、头醉系列、青龙珍品、牛匠、青花瓷、盛世红窖、五福捧寿、三牛、陈坛京味、六合顺天地、红花瓷、蓝花15、人之牛、土豪金珍品、龙凤呈祥、京酿等产品系列，整箱价格在310元-7194元不等。
据经销商透露，创意堂以部分百年系列、青龙、黄龙等产品为主，丰祖园以百年红、百年红柔、红龙等产品为主。
（图片来源于搜狐财经拍摄）
除创意堂外，牛栏山还联合南京彩姿商贸公司于2018年10月推出开发产品百年牛栏山白酒（禧牛）、百年牛栏山白酒（福牛）、百年牛栏山白酒（国牛）产品这几款产品也开始提价。
今年1月起，顺鑫农业拟对42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）、42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛）进行价格调整，三款产品分别上调20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。
在大商的主导下，牛栏山高端酒提价模式是否有效？
国泰君安曾在研报中指出，“三牛”系列主要以北京市场为主，收入体量预计在9-10亿左右、占整体比重10%，2021年提价度预计在12-13%左右，当年报表有望逐步体现提价效应。
事实并非如此。根据2021年半年报披露，50元以上的高档酒营业收入约7.96亿元，同比下滑1.96%，占比白酒业务营收约12.17%；10-50元的中档酒营业收入约7.65亿元，占比白酒业务约11.70%，同比下滑17.42%。
10元以下的低档酒占比依然高达76.12%，营业收入同比增加5.24%至49.76亿元，毛利率微上升0.01%。
2020年高档酒营收约10.13亿元，同比下滑12.68%，中档酒同比增长11.62%达到15亿元。其中，中高端占比25.07%，低端酒占比74.93%，中高端占比依然较低。
整体来看，即使不断提价，中高端酒在牛栏山整体营收中的占比依然较小，增长不足甚至出现下滑；而占比较高的低端酒却增长有限。
在李华看来，牛栏山依靠在原有产品提价并不可行，而是专注于开发属于品牌自身的高端产品。“要想真正做高端，还是要开发一款高端新品，相对而言说服力会更强”。
据白酒资深人士称，“由于主品牌滞销，牛栏山欲通过近年开发的另一子品牌魁盛号，拉升高端品牌认知。由于牛栏山具有庞大的消费基数，但也只能长痛不如短痛，暂时牺牲部分销量，换取高端品牌价值。”
白酒营销专家蔡学飞表示，随着白酒行业存量竞争进一步提高，酒企多在布局产品结构性升级，中低端产品正面临边缘化的危机，叠加牛栏山渠道承压不断加大，这一市场环境加剧牛栏山产品销售难度。
