文|卢九财经
自今年年初以来，Tik Tok的团购业务和美团已开始“转好”。时隔一年，Tik Tok短时间引爆流量的能力得到了市场的肯定，但平台和店铺如何实现用户的留存还有待解决。更笼统地说，Tik Tok的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”，但确实有周边餐食的需求，而且往往是美团APP先开的。
大量的店主正在Tik Tok迅速涌现。这些店主拿起手机，不遗余力地为用户“种草”；视频下方的团购链接，帮助商家实现对用户的精准“收割”。
今年年初，不愿回头的Tik Tok悄悄推出了团购服务。来势汹汹的Tik Tok，凭借短视频在美食推荐上的优势，迅速将美团的团购防线撕开了一个口子。
对于本地生活的到店业务来说，抖音对美团构成直接竞争。张一鸣和王兴，两个福建龙岩老乡，原本都在做无边界扩张，这次终于在本地生活服务平台上，交上了火。
也许是巧合，陆玖财经在BOSS直聘招聘平台上，发现字节跳动正在悄悄招聘本地生活和商家团购BD等相关岗位。
对于商家来说，多一个引流平台显然是好事。然而，即使加入团购业务后获得了流量支持，如何低成本做出高质量的短视频，如何低价留住引流的用户，成为商家的难题。
不可否认，短视频已经成为一个“热点”，近期表现不尽如人意的字节跳动也渴望通过包括Tik Tok在内的流量实现商业化。手握流量“杀手锏”、非常重视本地生活服务的Tik Tok会是美团的“颠覆者”吗？
抖音突击本地生活团购
“338元一个人的自助餐，怎么吃回原来的？”
郑州消费者朱晓在画Tik Tok时被这个视频吸引住了。“郑州的消费水平，300多人的自助餐，真的不便宜。”朱晓告诉卢九财经，在看到波斯顿的无限龙虾、哈根达斯的无限龙虾以及Tik Tok天赋的“返璞归真”策略后，朱晓抱着尝鲜的态度，和女友一起去体验了一把。
朱晓的自助餐是永和白金酒店的自助餐厅，永和白金酒店是河南著名的五星级酒店。永和白金爵专注于高端消费，也是河南首批加入Tik Tok本地生活的商家之一。
酒店相关负责人告诉卢九财经，今年4月，Tik Tok在郑州启动团购服务，永和铂金爵受邀开户，5月1日起开始推广相关系列。
“Tik Tok给了我们很大的支持，包括派团队帮我们写文案、拍摄、剪辑。”该负责人回忆，在Tik Tok推广一个月后，达到了自助餐开业以来的业绩巅峰，甚至一度买了叫号机排队打电话。“五星级酒店用叫号机吃自助餐，全国都不多见。”
聚焦团购业务本身，抖音的强大引流与用户体验有些脱节。该负责人表示，抖音引流来的客户，很少通过抖音下单，更多的是通过美团和官微商城来成交――大部分用户尚对如何通过抖音下单和核销存在困惑，直接到店消费的被引导至官微商城下单，年轻的消费者则在价格统一的美团下单。
但随着扶持期的过渡和Tik Tok团购的扩大，头部商家的流量虽然依然可观，但必然会放缓。尝到了Tik Tok团购的“甜头”，该负责人表示会继续做下去。
相比美团，该负责人对于Tik Tok如何与推广活动实现即时协同还是比较困惑的。“什么是即时性？比如餐厅定期推出新活动，我们希望Tik Tok能同步推送至精准客户手机，但实际过程中会有滞后和发酵时间，这可能与推送规则有关。"
不过，她也理解“Tik Tok包含多样的社交内容，如果都是美食推送，也可能会降低用户体验。”
它是美团本地生活的王者，尤其是它的大众点评，还是以线下餐饮为代表的商家的日常引流工具。但相比较而言，Tik Tok新的短视频引流方式对于新店开业或者即时推广的作用还是比较明显的。
相比图文评论，短视频的呈现无疑是更高维度的。
草根崛起，市场洗牌？
Tik Tok难以捉摸的去中心化的推送规则，与美团通过的订单数排名相比，正呈现出长尾效应。一大批餐饮草根创业者正在Tik Tok试图通过团购实现“弯道超车”。
每天都会邀请全哥美食集团联合创始人、郑州知名美食大V“食权论”运营人孙新权，在不同的美食和b
除了美食大V的身份，孙新权的另一个身份是高级厨师。从厨师的专业角度来说，他告诉卢九财经，很多餐厅的死不是因为外部环境，更多的是因为同质化。在他看来，每个餐厅都应该有自己的特色，但由于餐厅门槛低，大量涌入的人群很难找到自己的定位。
在“酒香也怕巷子深”的时代，就算有特色也很难走出圈子。从这个角度来看，Tik Tok团购的出现在一定程度上弥补了这一信息鸿沟。
在他自己的Tik Tok上，他拿起手机拍下了一只大规模的鸡。配文案“你为什么敢买这种288元的大盘鸡？”，有超过一千万的阅读量。“这是为了引起消费者的好奇心。郑州大盘鸡一般从60元到120元。这个大盘鸡敢卖288元。我很好奇，消费者会问为什么。”孙新权说道。
兄弟美食集团，带着寻找差异化的心理，帮助很多餐饮企业找到了自己的引爆点，并通过Tik Tok进行传播，试图找到一个低成本的传播流量。
与“食物权”理论不同，还有另一种Tik Tok人才通过“拉弗利”公式。
式，帮助餐饮店引流。郑州一短视频创业团队的负责人大龙告诉陆玖财经，他们团队会与商家制定极具性价比的套餐，通过探店发福利的方式，引起抖音用户兴趣。不过他也坦言，这种方式就是通过低价换取客流量，后期能否将用户留存，还需要看商家自身的产品力和运营经验。
但相对于美团通过订单数量或者买流量的排名机制，抖音给了中小餐饮“弯道超车”的机会。“在这个平台上，并不是看你有多少粉丝，哪怕你没有粉丝，只要内容能引起共鸣，触发推送机制，同样能成为爆款。”孙新权解释。
如业内所言，这类“实用型”探店博主的视频比起陪伴感、精致感，更追求实惠感，它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用，更多成为了人们吃穿住行的“工具”。
生态的“双刃剑”
相对于上述抖音达人，餐饮店老板们则对抖音又爱又恨。“有人上门找过我们，每条拍摄报价在3000到5000元之间，对我们来说是不小的负担；但是我们自己拍摄的，无论是画面还是文案，都很难传播，大多数就几十个的阅读量。”一主打河南本地特色小吃的餐饮老板这样告诉陆玖财经。“其实用抖音来吸引客流，并不是新鲜事。”一名中型饭店老板坦言，曾经抖音可以对饭店周边区域内的用户推送广告，就是需要充抖币，“100个抖币大概是2000到3000个阅读量，点击完就停止了，有点像百度推广。”
多名老板表示，目前加入抖音的团购服务，都可以获得相应的流量扶持。有些饭店老板为了这些流量不被浪费，也咬牙请了专业团队拍摄视频。但对于餐饮店来说，通过低价套餐来吸引客流还是最行之有效的办法，但这些低价套餐往往面临成本倒挂，更多的是“赔钱赚吆喝”。
但这种“赔本赚吆喝”，很难拉住回头客。在部分老板看来，抖音的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”，但是真有周边餐需求，往往最先打开的还是美团类的APP。
河南酒店业资深观察人士张旭云表示，抖音目前呈现社交多元化，消费者的固有认知还是社交，并非聚焦餐饮与娱乐，“比如，你在抖音收藏‘种草’鱼火锅的餐饮品牌，实际你想吃鱼火锅时，还是想对比下周边还有哪些品牌，价位如何？目前来说抖音从门店密度和品牌聚合度来说，都和美团有一定差距。”
此外，抖音达人大多是以赚钱为生的创业团队，这种以变现为目的的商业活动，也带有很强的主观性，在传播过程中的“用力过猛”，也可能让餐厅的真实体验蒙上滤镜，反而造成负面影响。
一些消费者就出现了在抖音“种草”，到美团吐槽的情况。“一条抖音的热度过了，你再去评论，对商家也没影响，索性就去美团评论，还能吐一下心中的憋屈。”消费者小婉告诉陆玖财经，她曾经遭遇过餐厅菜品分量和宣传不符的情况，就去美团吐槽了一下。
此前，美团在发展过程中，出现了利用规则漏洞的“差评师”灰色产业链。尚处于高速发展阶段的抖音团购，也难免衍生类似的灰色产业链。近日，就有网红被曝出前后两条餐厅的试吃评价完全相反的“翻车事件”，基于达人的变现需求，无论正负面的评价，都会让团购产品的真实体验蒙上了一抹不信任的色彩。
战事短期不结束
不管如何，对商家来说，多了一个引流平台，终归是好事。抖音团购服务也正在顺应市场，进行不断地迭代，来更加适应现实的消费场景。但在业内看来，不仅是字节跳动，包括阿里、快手等在内的互联网平台，都在加码本地生活服务，正在引发新一轮的战事。
因为，看似已经被瓜分完毕的本地生活服务板块并没有触及行业天花板，随着反垄断的推进，更大的市场空间正在被挖掘。据艾媒咨询数据显示，本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%，2019年市场规模约为1.08万亿元，到2024年预计将达到2.8万亿元，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。
拓宽了本地生活的边界，也让原本“平静”的行业再次“内卷”起来。发力最猛的抖音，在极短的时间内，在固若金汤的美团团购业务中撕开一道口子，也更加引人瞩目。随着短视频的风口大热，抖音和美团的交锋也让业内侧目，尤其是到店业务，抖音能否成为美团的颠覆者？
这场本地生活服务的战事，也引发美团与字节跳动对组织构架的“变阵”。10月27日，美团宣布新一轮组织架构调整，最重要的变化在于成立了五人特别小组，并且整合了优选、快驴和买菜三大业务，更有利于本地生活资源的高效配置。就在美团调整组织架构的4天后，据多家媒体报道，抖音团队同样于近期完成了一轮组织架构调整，市场负责人支颖接管运营部门，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。
可以看出，随着本地生活战事的升级，美团正在结束粗放型竞争，迎来资源整合的下半场；抖音则通过流量实现持续进攻，短期的攻城略地之后必将迎来更激烈的厮杀。
美团与抖音，两者比较，各有优劣。但从打“持久战”的角度来说，抖音在本地生活需要弥补的短板还有不少。
从信息容量来说：美团在消费者认知中的标签即是团购与生活服务，与抖音的社交属性相比，具有更强的行业属性，且平台内容更纯粹。抖音作为瀑布流的社交平台，内容多元化，且需要考虑用户体验与商家需求的平衡，哪怕在10条视频中夹杂3条团购推广，这种体验感也可想而知。
从形式来说，抖音短视频方面的亲和度与代入感，显然优势更强。但从制作视频与搭建平台成本的角度，抖音相较于美团具有较高的门槛。而且这种投入，如果不能触发推送机制，可能就是无用功；对于美团来说，订单数据与口碑的积累，正在以一种数字资产的方式进行沉淀。如何完成数字化价值的留存，也是抖音亟需考虑的问题。
从地推强度来说，抖音更多的是“轻资产”，需要大量依靠第三方的抖音达人来更好地实现，且容易出现灰色产业；而对于美团的地推团队来说，其服务与自身的业绩挂钩，也更加尽心。二者之间的动机和努力，长期来看会产生更大的命运分野。
总之，抖音从广告出发，转战电商，进而再进入本地生活的团购。但是，抖音本质上是一个娱乐内容平台，做生活团购更多的是引流和广告的作用。从持续性来看，美团这类线下真正成长起来的生活服务平台，其到店后的交付能力，也许更胜一筹。当然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活领域，已经搅动了原有的蛋糕。
作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，本地生活服务也注定是一场持久战。
