文|杭炜
1905年，在巴拿马万国博览会上，一种香味引起了美国前总统西奥多罗斯福的注意。
罗斯福品尝了中国汾酒后，大加赞赏。
104年后的今天，汾酒已经成为年营收数十亿的产品。
但不为人知的是，汾酒分为库存酒和集团发展酒。
据新京报报道，股份制白酒才是真正的老酒，集团发展白酒存在散酒冒充白酒的风险。
作为一个历史悠久的品牌，早在1952年，在第一次全国评酒会上，酱香型、泸州老窖香型、清香型、西凤酒香型被评为四大名酒。
从此，四大名酒走上了不同的道路。
01
入口生硬，回味醇香，是很多葡萄酒爱好者对汾酒的评价。
改革开放之初，中国几乎一夜之间诞生了上千家酒庄。
此时的白酒界，各类白酒至少有上千个品牌。
由于白酒供应短缺，大多数品牌为了卖出更多的白酒，都开始了价格战。
所以酒企没有品牌意识，此时处于产量最高的产品生产初级阶段。
白酒产量从1980年的215万吨逐年增加，呈阶梯式增长，产量稳定在430万吨-470万吨之间。
其中，汾酒的特点是出酒率高，产能大，质优价廉。
从1988年到1993年，山西白酒收入连续六年位居行业第一。
名酒的血统，高效的产能，奠定了“汾老大”的行业地位。
当时正是茅台的低潮期。茅台原总工程师季克良曾回忆，厂里300多人，年产量只有200吨，不仅不赚钱，每年还亏损几十万。
茅台酒厂的酿酒师极差，跳槽，兼职。没人有心情酿酒。
当时五粮液虽然有相当的知名度，但在中国白酒市场并没有突出的市场表现。
直到1985年，一个关键人物来到五粮液当厂长。他就是王，当时只有39岁。
在王的带领下，五粮液开始了内部管理和生产的重塑，仍在等待一鸣惊人的机会。
山西汾酒的辉煌已经到来。1994年1月6日，对于白酒行业来说，是一个历史性的时刻。
山西汾酒在上交所上市，成为山西省首家上市公司，中国白酒行业首家上市公司。
但谁也没有想到，酒精中毒的高峰就在这一刻。
02
在白酒供不应求的形势下，“白酒专卖”价格由国家放开，抢占高端、渠道为王的时代即将到来。
白酒行业市场经济下，汾酒没有抓住机遇。
由于粮食等主要原材料的涨价，各种名酒纷纷涨价，当时产销量排名第一的四大老名酒之一的汾酒老板也不例外。
戏剧性的是，涨价后不久，汾酒主动降价。
汾酒厂当时的主流声音是汾酒是老百姓的名酒。
既然是普通人的名酒，价格当然要接近普通人，普通人也能接受，所以价格自然就降了下来。
因为当时没有提价，当时的白酒第一品牌汾酒失去了制高点，价格和普通白酒相差无几，于是汾酒把高档白酒的地位拱手让给了其他名酒。
1992年，泸州老窖股份有限公司推出了外观与古碉堡相似的“王老爷”系列产品。产品上市之初的价格是1800元。
同时，官方名称为“东方第一瓶”，在酒城内外引起了震动，甚至引来了官方媒体的批评和争议。
五粮液也开始了反击。1994年，五粮液提价，超过老大哥汾酒。
值得一提的是，王从工商银行贷款600万元
贵州茅台；2002年，五粮液的营收达57.1亿元，是茅台（18.35亿元）的3倍。
1999年，五粮液甚至被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。
到了1998年，汾酒又经历了一个致命打击。
1998年初，一起假球案原本与汾酒毫无瓜葛。
不幸的是在追查假酒的过程中，查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂，查到了这个厂也生产假汾酒，因此一些地方在查处假酒时，把汾酒也给封了。
特别是在春节销售旺季的时候，汾酒却怎么也卖不动了，各地纷纷退货。
假酒事件的出现使得汾酒销量急剧下滑，特别是省外市场几乎全部丢失。
殃及池鱼的影响使汾酒损失了70%以上的省外市场，行业地位进一步下滑。
汾酒算是彻底失去了行业老大的地位，五粮液和茅台双雄并立。
03
从2005年左右开始，局势开始发生改变。
五粮液的收入和利润增长相对停滞，茅台则持续稳定地增长。
2005年，茅台的净利润（11.19亿元）超过了五粮液（7.91亿元）。
2013年，茅台的营收（309.22亿元）也超越了五粮液（247.19亿元）。
此后几年间，五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡。
2018年，茅台实现营收736亿元亿元，净利润352亿元。
反观五粮液，2018年营收400亿元，净利润仅为133亿元。
无论是销售体量还增长速度，五粮液都远远落后于茅台。
曾经受益于依靠诸多子品牌的覆盖效应，五粮液的销量得到了很大提升。
但众多品牌却包含近70个缤纷精品，如五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒等。
无限量地开发使“五粮液”的品牌成分不断被稀释。
20年后的今天，酒王五粮液已不像从前那样具有鲜明的辨识度，就连“普五”也渐渐沦落为了普通。
与此同时，茅台的大单品战略使飞天茅台逐渐成为消费者心目中唯一的高端品牌。
配合茅台自身的“不增加销量；不增加新经销商；不降低出厂价格”的三不原则，茅台公司的业绩不断趋于理性的增长。
同时茅台所属的高端酱香型白酒，市场竞争较小。
而五粮液主营的产品属于浓香型，这块也是泸州老窖、洋河、剑南春的核心品类，竞争压力较大。
贵州茅台不仅是酱香酒领域的老大，也是A股市场上的最贵股票。
与此类似，在清香酒领域，汾酒独树一帜，但市值仅为贵州茅台的20分之一。
为不局限于山西市场，汾酒曾经通过开发商模式，让自己的品牌遍地开花。
汾酒的品牌最多的时候在1000多个左右，与开发商合作的品牌很多，后来经过整顿，减少到300多个。
公开报道称，2008年以后，汾酒自有品牌有120多个，合作开发的品牌有160多个。
有人担心，开发商模式如果发展下去，迟早会因为监管问题导致汾酒品牌的受损。
汾酒遇到的问题，其实别的酒企也遇到过，不同的是他们走上了并购之路。
在2016年，古井整合黄鹤楼，洋河整合贵酒的启动，掀起了白酒行业的并购整合，通过资本整合是白酒企业做大做强的一个助力平台。
如帝亚吉欧和保乐力加，就是充分利用资本运作进行纵向和横向的并购整合，从而扩大并提升自身的竞争优势。
国内白酒产业以往倾向于横向之间，也即品牌白酒之间的并购和整合，而今后可能酒厂对酒商、酒商对酒厂垂直一体化投资将在酒业资本化进程中涌现。
而另一特点是，在资本市场中地方酒企业因其规模小、成长空间大和成长速度快，而颇受资本的青睐。
在清香酒中，还有河南宝丰酒、河南龙兴酒、厦门高粱酒、天长帝酒等著名地方品牌，汾酒如果要解决目前市场狭隘的问题，走并购之路也是一条可行之路。
