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文|锦鲤鱼财经
年轻人滚来滚去，会越活越多。
低脂低糖低热量成为年轻人的标签。无糖可乐和活力森林成为年轻人满足口腹之欲的必需品。还有酒精、啤酒、鸡尾酒等低浓度酒精成了他们的“刚需”，甚至创造了现在的微醺时代。
《2021网民身材焦虑报告》的调查显示，54.1%的网友对自己的身材不满意，46.4%的人认为现阶段需要减肥，36%的人愿意尝试低热量低脂肪的零食。年轻人购买低热量低脂肪食品的主要动机是减肥，第二个原因是防止肥胖。
酒精也成为年轻人减肥的障碍之一。他们享受微醺，追求健康，让不含酒精的酒进入大众视野，但年轻人似乎并不买账。
2021年下半年，国内无酒精精酿啤酒品牌“新零”完成数千万天使轮融资，由高瓴创投领投，臧蓝资本跟投。
在新零点创始人孙晓楠看来，无醇啤酒是消费升级和消费需求变化的必然结果，但一个残酷的现实是，在微醺市场，无醇啤酒仍然难以撼动目前的市场。
年轻人不再相信“0添加”
可以说，健怡可乐和袁琪森林的流行，无疑满足了年轻人追求“健康”的需求，让饮料市场不再靠口味来争夺市场份额。在这种变化下，很多标榜“0添加”的新品牌涌入这个赛道，迅速占领市场，成为饮料市场的领头羊。
可惜的是，“0添加”营销虽然成就了很多新品牌，但也难逃“翻车”的命运。
众所周知，将这种营销模式推向风口浪尖的是袁琪森林，而让其备受争议的原因也始于袁琪森林零糖转低糖事件，直接导致很多年轻人很难相信“零添加”的宣传。
即使是真正的“0糖”，其本质也是用天然糖替代品或人工甜味剂替代蔗糖和高果糖浆。比如健怡可乐里添加了很多人工甜味剂，比如三氯蔗糖、山梨醇、阿斯巴甜……不下十种。
研究发现，人工甜味剂对肠道微生物有不良影响，同时会增加大脑对糖的欲望。达到一定摄入量后，它们会加重肝脏的代谢负担，增加胰岛素抵抗，导致身体发胖。
也就是说，相比减少蔗糖的使用，无糖使用的人工甜味剂对人体的危害更大。这无疑违背了年轻人追求健康的初衷。
与“无糖”相比，很多新啤酒品牌的“无酒精”概念无疑来自于活力之林。但这种营销游戏已经无法让年轻人像当初追捧活力森林时那样“登顶”。
首先，很多选择喝酒的年轻人是为了追求微醺的感觉。与不含酒精的啤酒相比，显然普通酒精是更好的选择，而不爱喝酒的人，饮料会是更好的选择；其次，无醇啤酒的口感和普通啤酒有差距，无法完全恢复；最后，无醇啤酒的目标人群只有儿童、妇女和老人，有明显的局限性。
无醇啤酒品牌“新零”一直是袁琪森林的标杆。从根本上来说，除了营销模式相似，二者在某种程度上属于同一赛道，但“新零”要复制袁琪森林并不容易。
无醇啤酒，困于“无醇”
酒精啤酒横跨饮料行业和白酒行业。这种雄心勃勃的定位看似市场广阔，其实更像是一种桎梏。
在饮料赛道，新品牌与老品牌的较量从未停止。康师傅、统一等老字号企业作为茶企的龙头，2019年占据了61.1%的茶叶市场份额。但在农夫山泉、茶等新品牌的冲击下，“两超多强”的局面逐渐消失，取而代之的是百花齐放的盛况。这时，袁琪森林迅速崛起，造就了一批追随者。
根据艾的数据，预计2024年中国软饮料市场规模有望达到13230亿元。蛋白质饮料、果汁饮料、固体饮料等基础品类2014-2019年复合增长率不到3%，而包装饮用水、功能饮料、咖啡饮料仍保持两位数增长，包装饮用水和即饮茶饮料市场份额占比过半。
新品类的快速发展意味着旧品类正在被迫退出市场竞争。比如固体饮料发展速度比较慢，新茶的出现严重降低了其市场份额。疫情期间虽然销量有所增长，但也无法扭转逐渐被替代的现状。
毫无疑问，这让无醇啤酒看到了巨大的机会。
但是很难明确界定应该是酒精还是饮料，或者两者都是。但无论是哪种方式定义，都意味着年轻的薛定谔在正常的健康状况下并不“纯粹”，导致他直接面对来自饮料和酒精两大行业的竞争。对于喜欢喝酒或者不喜欢喝酒的年轻人来说，不含酒精的啤酒不会是最好的选择。
饮料赛道发展如火如荼，新旧品类交替。但显而易见，无醇啤酒难以撬动饮料市场，只能成为边缘化产品。但是，在白酒行业占据市场份额就更难了。因为红酒和白酒两个品类，啤酒的市场份额比较小。再加上国外品牌的竞争，无醇啤酒的局限性显而易见。
根据行业预测数据，2021年国内啤酒总产量约3530万千升，利润175亿，同比增长30.7%。其中，青岛啤酒Q3报告营收267.7亿元，同比增长9.62%，百威啤酒亚太中国1-9月实现营收增长17.5%。
从啤酒市场
份额来看，五大龙头华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率高达93.9%，无醇啤酒作为新品类，想要在众多其他品牌中脱颖而出，没有那么容易。毕竟，诸多酒水饮用者对于无醇啤酒的第一印象，往往是带着一股质疑：无醇啤酒还是酒吗？
所以，无醇啤酒由于酒精度数极低，饮料市场和酒类市场中都能看见它的身影，但也正因为“无醇”，所以无醇酒精的定位反而并不明确，面对饮料和酒类品牌的两面竞争，对手实在太多。
微醺市场，需要“无醇”吗？
那么，既然酒类和饮品两大行业很难收获市场，正在逐步发展壮大的微醺市场，似乎成了无醇啤酒最好的赛道。清吧、小酒馆、居酒屋…欢声笑语中夹杂着吐槽的声音，这就是年轻人下班后的消遣，预调鸡尾酒、梅酒、果酒、露酒、果啤…成了消费者最热的选择，尤其是颜值高且度数偏低的鸡尾酒，更是受到了年轻人的偏爱。
9月，“小酒馆第一股”海伦斯上市，直接点燃了微醺市场的热度，一时间小酒馆变得炙手可热，成为年轻人微醺的去处之一。
小酒馆中，清一色的啤酒和鸡尾酒，还有可乐威士忌，这些酒精度不高口感不错且价格低廉的产品，才是微醺市场的宠儿。10元款的瓶装啤酒、果啤、奶啤的销售量在2020年高达6117万元，计算下来平均每天的销售量至少达16759瓶，这也说明越来越多的年轻人在选择低度酒。
为了迎合这一届年轻人对低度酒的喜好，新品牌呈涌现潮，梅见、红动、三生石等新锐品牌迅速崛起，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%，远超白酒、啤酒销售额。
品类极其丰富的低度酒，为喜欢喝酒又不愿喝醉的年轻人们打造了独属于自己的微醺市场。显而易见，无醇啤酒的加入只是使得原本饱和的市场更加饱和，想要博得头筹乃至改变整个市场的格局并不容易。
虽然消费者对于啤酒的接受度较高，但口感偏甜的酒类对年轻人来说更加有吸引力。从数据中可以看到，梅子酒的增长率超过400%和1000%，果酒类也超过120%和400%的增长率，这意味着，年轻人在慢慢偏向购买果酒和清酒，毕竟，相对于啤酒的苦涩，果酒和清酒更加好喝。
再者，无醇啤酒的价格其实并不平价，以青岛无醇啤酒12罐136元的价格为例，普通青岛啤酒12罐的价格仅售57元，海伦斯的6瓶的价格也仅售46.6元，相比较下来，很多对价格敏感的消费者可能不会购买。其他品牌的无醇啤酒一罐的平均价格也大都在10元以上，这导致了多数无醇啤酒销量普遍偏低，更不乏“口味一般，不好喝”“口感微苦”的评价。
以此看来，微醺市场对无醇啤酒的接受度并不高，低度酒虽然受到年轻人的偏爱，但在市场饱和度较高的情况下，无醇啤酒很难引起他们的兴趣。加之无论是线上的新零售品牌还是线下的小酒馆赛道，竞争都尤为激烈，留给无醇啤酒机会并不多。
“0糖0卡0酒精”的噱头造就了元气森林，但这一模式并不能把无醇啤酒塑造成为第二个“元气森林”。由于其本身的定位不够明确，在激烈竞争中无法凸显优势，就目前来看，无醇啤酒想要在新消费时代获得市场还有很长的一段路要走。
