在消费升级的大背景下，近年来中国高端白酒行业迎来了春天。行业龙头贵州茅台(600519。SH)从2015年的150元涨到1200元。同期五粮液涨幅超过7倍。
然而，张裕A(000869。SZ)，同样是百年酒龙头，相对平淡。今年以来，该公司股价仅上涨了13%。同期，五粮液(000858。SZ)和贵州茅台翻了一倍。
白酒和葡萄酒的股价表现如此不同，有两个原因。第一，张裕的营业收入和净利润的规模和增速都不如茅台、五粮液等高端白酒。二是基于高端白酒稀缺性的涨价逻辑，这是张现阶段无法复制的。这两个原因相互影响，共同导致张裕股价表现平平。
对此，张正在积极进行战略调整。
日前，在张裕年份酒战略启动仪式上，张裕发布了即将投放市场的7款纪念白兰地和年份白兰地新品。新白兰地限量生产，预计每年生产约32000瓶。据报道，这些新品鉴会在2020年底前投放市场。
按照已披露的零售价4500-13800元/瓶计算，7款新发布的葡萄酒年零售额约为2-2.5亿元。假设经销商的利润在40%左右，那么张羽新白兰地将带来1.2-1.5亿元的营业收入。2018年年报显示，张裕白兰地营业收入为9.99亿元。预计新品鉴酒的发布将为张裕白兰地业务带来至少10%的收入增长。2018年，张裕的营收增长只有4.5%左右。
早在2017年，张宇就调整了策略。因为在过去三年里，为张裕贡献80%收入的葡萄酒业务增长不到5%。因此，张裕希望将白兰地业务作为新的增长点。但是高端白兰地的酿造周期长，对葡萄品种和桶材都有严格的要求。这些都导致高端白兰地产能的提升，不是一朝一夕可以实现的。所以张裕想要通过添加高端白兰地来大幅扩大营业收入和利润，还需要等待产能的释放。
另一方面，目前高端白酒企业竞相涨价，背后的逻辑在于其稀缺性和收藏属性。但高端白兰地由于酿造时间长，具有稀缺性的特点。但是，人们并不关注他的收藏属性。
所以张裕目前推广白兰地的策略之一就是强调他的收藏属性。
张宇也在特定年份正式宣布收购白兰地。其中，1914年和1915年，张裕生产的早期白兰地回购价高达113.2万元。强调白兰地的收藏属性，可以帮助张裕树立白兰地的高端品牌形象，也有助于提升白兰地产品的价格。越来越多的投资者和消费者认可张裕作为高端白兰地制造商的形象。
但与茅台、五粮液不同的是，白兰地仍然局限在圈子文化里。由于白兰地口味丰富，档次多样，对品鉴的要求也很高，张裕的品牌影响力也只局限于部分喜欢白兰地的人群。而且张裕白兰地作为后来者，品牌影响力不如马爹利和轩尼诗。所以，虽然张裕目前塑造白兰地收藏属性的策略可以说是把准了脉搏，但要做到像茅台、五粮液那样的品牌影响力，成功复制他们的涨价逻辑，并不容易。
张宇的《王者归来》梦，前途漫漫，关口重重，好在已经迈出了第一步。
