名酒席位争夺战才刚刚开始。
文 | 云酒团队(ID:yjtt 2016)
10月11日，云酒头条收到多家经销商消息，“汾酒通知全面停止市场供应，等待市场价格调整”。
对此，山西杏花村酒厂有限责任公司副董事长、总经理常建伟回复云酒头条称，所谓停止市场供应只是业务技术上的安排，过几天就会恢复正常。从种种迹象来看，汾酒之前的一系列营销动作已经释放出明显的涨价信号。虽然“停止市场供应”是短期的市场调节措施，但现在看来，涨价“扳机”即将扣动。
“全面停止市场供货”为何被理解为提价前奏？
汾酒“全面停止市场供应”被经销商理解为涨价前兆，似乎有“充分”的理由。
汾酒多次传递“今年下半年将提价”的信号。在2016年底的白酒经销商大会上，汾酒集团提出了“加快发展”的目标：要跃上新的发展阶段，就要构建“六大回归”体系。其中一条是“汾酒的价格应该回归‘汾酒中国酒之魂’的价值”。
7月29日，在“走进原粮基地，品味汾酒芬芳”——核心经销商绿色汾酒体验之旅中，常建伟曾在核心经销商座谈会上表示，“从行业趋势来看，白酒消费正在向高端品牌集中，谁的价格回归走在前列，谁更贴近消费者，谁的改革更彻底，谁就能实现未来的发展领先。”
相应的，常建伟认为，在白酒市场消费升级的大环境下，白酒价格还有很大的空间，包括青花系列的价格回升和销售占比的提升，都反映了市场对白酒价格和价值的预期和判断，调价也是白酒经销商赚钱的重要途径。
事实上，汾酒的价格在核心单品上已经“小范围”上涨：2016年底，汾酒全部四款产品1元/瓶上调，清华30暂停供货。2017年5月25日，42度青花(20)和53度青花(20)出厂价连续上调，青花(30)两款产品升级上调，价格涨幅较小。
除了汾酒涨价的“预期”，洋河股份、泸州老窖股份近日也相继调整了主力产品价格。早前剑南春上调了水晶剑、收藏品等产品的价格，价格高似乎是现阶段名酒企业竞争中的一个“焦点”。汾酒作为一线品牌，在这场焦点战中自然不能缺席。
据此前消息，预计青花系列年增长率将达到40%，而博粉也呈现井喷式发展势头，部分地区销量甚至超过历史最高水平。随着市场库存的不断消化，白酒核心单品市场供应一直偏紧，渠道存在涨价需求。
无论是根据汾酒“价格回归价值”的目标，还是常建伟“价格回归已在前列”的判断，还是市场对涨价的渴求，汾酒下半年涨价都是大概率事件。
常建伟说的“技术层面调整”最终的“战略目标”是什么？
与外界对“全面停止市场供应”背后的“价格”的敏锐猜测不同，常建伟关于“技术安排”的说法值得玩味：“技术安排”背后的“战略目标”是什么？
公开数据显示，上半年，汾酒集团白酒收入37.19亿元，占SASAC 66.5亿元年度考核指标的55.92%，白酒利润9.59亿元，占SASAC 10.48亿元年度考核指标的91.5%。另有消息称，汾酒已经完成或接近完成全年销售任务。就目前的汾酒而言，各种市场调整都是有信心的，可以自由调整，以促进未来更快的发展。
目前，一线名酒企业竞争的焦点是价格竞争，而价格的最终体现之一是品牌形象，这也是一线名酒竞争激烈的原因
2017年初以来，汾酒围绕“卡位”动作频频。从产品序列层面，砍掉了15年和25年青花白酒，突出了20年和30年青花白酒的核心地位，同时推出了50年更高价位的青花白酒，是对标千元以上高端白酒的标杆品牌。通过以上调整，消费者对汾酒核心单品的认知度更加聚焦，品牌形象被拉上了一个台阶。
在品牌高度上，汾酒推广青花汾酒和朱作为欧亚经济论坛指定用酒。在此期间，举办了“丝路传承，香飘四海——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动，借助一带一路打造白酒行业名片。无独有偶，2017山西(汾阳杏花村)世界酒文化博览会以及汾酒闭幕式等一系列活动的举办，极大提升了汾酒的品牌形象和美誉度。
在业绩增长的同时，汾酒的价格、结构、产品进一步优化，品牌影响力和消费认知更上一层楼。汾酒此时的“战略目标”更侧重于品牌卡位，这也是“技术层面调整”的终极目标。
名酒卡位之战才刚刚开始
在品牌卡空间的背景下，汾酒并不是个例。洋河、泸州老窖、郎酒、剑南春等企业都在同一个卡位。
从品牌定位来看，洋河提出了“新国酒”的概念，泸州老窖提出了“浓香型国酒”的概念。围绕企业提出的“国酒系列”概念，两家企业通过赞助国内外各种高层会议，通过大型品鉴活动，强化品牌知名度。
来自产品
层面来看，洋河推出了“手工班”以对标茅台酒，泸州老窖则通过停货、提价等方式不断拉高国窖1573的价格以巩固品牌价值。郎酒则通过红花郎事业部更名青花郎的方式，并上调价格至千元以上，在全国范围内对青花郎推广造势，重点提出了“中国两大酱香白酒之一”来强化品牌价值，还进一步树立了红花郎、郎酒特曲、小郎酒各自的定位，并通过与媒体、传媒的战略合作来推广。此外，包括剑南春、古井贡等在品牌卡位方面也有相应动作。行业新常态下，白酒企业之间的竞争早已延伸到方方面面。越来越多的企业意识到，相比价格战更具有长远意义、更激烈残酷的，其实是品牌卡位战。因此，汾酒围绕市场方面开展的包括对产品序列的优化、对市场费用的调整等，以及此次“全面停止市场供货”，其背后正是对于行业品牌卡位竞争的积极应对。
不妨推测，汾酒已经确立了比考核目标更快的增长目标、更深远的发展目标，未来品牌卡位的“技术层面调整”会越来越多，也将向更加细致的方面深化，这样的汾酒才能在一众企业瞄准行业前三的竞争中突围、超越、领先。
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