18年，似乎印证了“10年一遇，8天一遇”的经济寒流。中美贸易战、加息周期、汇率波动、偿债高峰期、GDP下滑……一下子，经济事件蜂拥而至。宏观经济和股市波动的潜在变化，尤其是近期白酒股的波动，深深的牵动着白酒行业从业者的心，给很多人增添了烦恼，也给行业复苏和消费升级的进程蒙上了阴影！那么，在宏观经济变化的暗流中，消费升级的进程真的会被打断吗？白酒市场会怎么样？
唐铮战略咨询集团董事长杨光认为，白酒行业的消费升级会放缓，但趋势不会改变。有两个主要原因：
第一，中国市场的腹地效应。中国地大物博，幅员辽阔，960万平方公里，世界第二大经济体，14亿人口，6亿饮酒者。不同地区的变化不同，会减缓经济下行的趋势。中国市场的腹地效应决定了其长久的战略纵深。中国白酒行业身在其中，也有着巨大的消费基础和战略纵深。
第二，中国白酒爱好消费品的特点。中国白酒作为爱好消费品，只有在消费者经济压力大的情况下，才会减少爱好消费。所以，在某些情况下，爱好消费品比必需消费品更有必要。而且收入越高，爱好消费占收入的比重越低，对爱好消费的影响越小。所以中高档白酒增速会放缓，但会继续增长。对于大众酒来说，大众接待会有一定影响，但大众酒由于爱好消费品的特性，不会有太大影响。消费者可能会减少房子、车子等生活支出，但在整个消费降档中，爱好消费一定是最后一个。所以大众消费的升级还在，还会继续。
头部集中加速，股票竞争时代。当经济下行的时候，对于行业来说，反而会加快向头部集中的速度，行业的集中度会进一步提高。所以，目前全国名酒、省级龙头、区域龙头以及一些有自己独特竞争力的企业，会在这一轮存量竞争中抢到更多的存量，从而获得更多的增量，继续成长。
所以“大鱼吃小鱼”的效果在未来同股的情况下会进一步凸显！大鱼会更大，小鱼死的更快！这就警示那些“小鱼”们，一定要想办法找到自己独特的竞争力！
过去未来现在，中国酒业七大关键词，正在发生！
回顾酒业前世，在纷繁复杂的变化中，进一步指出中国酒业未来的七个关键词。这七个关键词可谓涉及行业的方方面面。谁能把握住这七个关键词，谁就有可能成为动荡未来的“中国酒业赢家”！
1.强强对抗，错位崛起
今年将有9家酒企突破100亿，未来将有5-8家酒企加入100亿俱乐部，最终行业强者约20家。因此，未来随着行业集中度的进一步提高，行业竞争的主旋律将是百亿集团之间的强强对抗。对于一个梦想成为十亿的企业来说，在这种对抗的强度下，如果看准了一步，做对了一步，就有可能一飞冲天！走错一步，走错一步，就会拉出一个大缺口！因此，在未来，这些企业的战略和战术将是一个重大考验。
这几天看到一组数据，就是新城市群，它只占中国30%的面积，却集中了70%的人口和85%以上的GDP。这是最高的层次，是消费活力最强的最集中的价值高地，是聚合力最强，传播、渠道、组织成本最低的区域。所以存量最大，价值最大，增长速度最快。所以，几百亿的企业要在新的城市群里争夺存量。我们可以看到，无论是五粮液还是国窖，都把目光投向了华东这个最富裕的城市群。因此，我希望在下一轮
于是我们谈到了强强对抗，那么这样的行业集中度下的其他企业呢？中国有足够多的消费者，足够多的地区，足够多的多样化，个性化很强。因此，地区领导人和小企业有机会生存和发展。他们要在民族品牌中找到错位的价格带，自己的差异化，自己的特色战术，错位崛起！没有自己独特竞争力的小企业肯定会在股市中被淘汰！
2倒时差，缩温差
估计中美贸易战会持续很长时间，现在经济不确定。但如前所述，中国是一个庞大的国家，14亿人口，960万平方公里，34个省，大部分甚至比很多国家都大，GDP高，人口多。所以中国有很强的腹地效应，决定了每个企业的经济环境不同，市场状况不同，抗风险能力也不同。而且，消费升级的步伐虽然不会停止，但在不同地区可能会有不同的速度。所以在不同的香型，不同的地域，不同的竞争强度，不同的消费环境，每个企业感受到的中国酒业的温度和时差是不一样的。在这样复杂的背景下，企业必须深刻理解“时差温差”的概念。
所以中国酒企不要盲目从众。他们必须结合当地条件和企业特点，发挥自身优势，发展自己的品类特色，发展自己的酒体特色包括营销战术。消费者需要一个好的酒体，不同的酒体，这是永远不会变的！做好自己的消费者，做好自己的酒，服务好自己的经销商和终端客户，就可以把时差倒过来，把温差降下来。未来，中国葡萄酒行业将在温差和时差的变化下，出现民族品牌、区域龙头等企业的新竞争特征。
3保档降频，移档保频
中国消费升级的趋势没有改变，但速度有所放缓。中高端、次高端仍然在升级之中，但增速会有所放缓。白酒作为嗜好性消费品，存在一个天然的消费特征。比如，人喜欢抽烟，喜欢喝酒是很难戒掉的。高端精英们，抽惯了中华、喝惯了茅台，让他降级更差的酒，是比较难的。所以中高档未来的消费变化，会“保档降频”，保持他的消费档次，但是消费频次可能会下降，所以中高档、高档的竞争仍然会是头部化竞争。因为你做的头部，你就成为了消费者最不容易改变的那个“嗜好”。
因此，在消费者“保档”运动中，收益最大的，仍然还是高端的茅台、五粮液、国窖，仍然是次高端的剑南春、茅台酱香系列酒、泸州老窖60版特曲、习酒窖藏1988。到河南，喝陶香，在河南招待商务人士的时候，河南消费者仍然会用彩陶坊。到了河北，中高端的消费者，仍然会喝老白干20年，喝板城和顺。到了六安，中高端消费者，仍然会喝迎驾的生态洞藏。到了北京，中高端消费者仍然会喝牛栏山黄瓷二锅头或者红星青瓷二锅头。所以说，中高档仍然是企业竞争的突破方向，市场有高价打败低价，没有低价打败高价。而且中高档的头部效应放大，仍然在持续。所以，全国龙头和区域龙头，要做好头部竞争，进一步放大头部效应，是中高档人群“保档降频”下的不二选择。
对于大众消费者，在中国做大众酒的企业，要认识到大众消费者的变化比较大，在经济下行的时候会比较敏感。前面也提过，大众酒也具有嗜好消费品的特点，但没有中高端那么强烈。所以大众消费者会“移档保频”。他们不希望，降低自己的频次，但会在档次间，进行转换。比如原先喝五六十元盒酒的，可能会去喝三四十元的高线光瓶，所以说，泸州老窖磨砂二曲、牛栏山珍牛、汾酒老玻汾等高线光瓶的机会来了，消费者不想降低品质，但付出的成本降低了。又比如，原先喝七八十元的浓香，也许他就换成了七八十元的酱香，或者从浓香换成清香等，又或者从液态法白酒换成纯粮固态法白酒，还或者从消费小品牌白酒变成了区域龙头品牌或者全国品牌白酒的消费，从他的意义上，完成了消费升级！
所以说，大众消费者的“移档”，让他在“移档”过程中，向自己的品牌转移，就成了大众品牌竞争的关键。
4．酱香再热十年，风水轮流转换
对酱香热，要高度认识。茅台作为酱香品类领头羊，茅台有着巨大的灯塔效应。这种灯塔效应会让酱香热继续下去。过去，可能茅台的灯塔效应带动高端酱香非常热，那我们现在要看到，茅台酱香系列酒近三年来的快速崛起，到18年就变成了80多个亿的体量。随着茅台酱香系列酒的强势崛起，这种酱香热也在持续下沿，让中高端和次高端消费者，也对酱香品类产生了浓厚的兴趣。可以说，茅台酱香系列酒，对大众酱香的培育功不可没，客观上带动了酱香品类在中高端和次高端领域，巨大的竞争力。
在茅台酱香持续培育下，酱香还会再热十年，在这期间，茅台酱香系列酒还会继续保持高速增长，包括习酒、郎酒、国台、钓鱼台、云门、丹泉、武陵等酱酒品牌，未来，都会有巨大的发展机会。而对于一些特优美的酱香品牌，包括一锦坊厚酱香，通过社群、互联网、特色化战术等方法，也有很大的机会性市场。
而对于浓香和清香来说，浓香和清香培育多年，消费根基很大，但是优质浓香和优质清香依然很稀缺，正像中国酒业协会秘书长宋书玉所言：中国长期不缺酒，长期缺好酒。这在浓香和清香领域变的尤为突出。优质浓香和优质清香以及基于浓香、清香基础上的品类创新，仍然会在市场上有更大的发展机会。比如青花汾酒的快速崛起、国窖在高端市场的快速放量，汾阳王50元光瓶―时间陈酿的强势走红，都在反映这一点。
尤其是在消费多元化的今天，在消费升级的情况下，品类创新仍然是一个不二法宝。正一堂通过开创”三双两王“战略理论，以及近些年的众多实践，尤其是对很多省酒的实践，表明品类王和区域王，仍然是区域龙头对抗全国名酒的重要武器。比如花冠的鲁雅香，就是在长达十七年的储酒基础上，以优质基酒做的品类创新，目前在菏泽、济南等山东市场也取得了巨大突破。包括牛栏山在全国市场持续走红，逼近百亿，老白干在河北的快速崛起，迎驾贡酒生态洞藏在安徽连续增长，板城和顺在河北百元价格带强势割据，石花霸王醉在襄阳一枝独秀，都得益于品类创新。
“大兼香”有可能是下一个热起来的品类。西风的风香型，四特的特香型，酒鬼的馥郁香，白云边的兼香型，仰韶的陶香型、石湾玉冰烧的豉香型等，因为其口感的丰富性，较高的品质特征以及差异化的品质表达，受到消费者的喜爱，在各地快速崛起。但是大兼香目前存在的主要问题在于，虽然各自的品质表达在各地都取得了成功，但是没有形成大兼香的“合唱”！如果在“大兼香合唱”上，能够形成共振，那么，大兼香将是下一个热起来的品类！
5．并购热
在未来强强对抗，错位崛起的行业生态中，规模从一定程度上，决定了你在行业属于那个位置，决定了你属于强强对抗那个百亿俱乐部，还是身处错位崛起之中。所以并购仍然是快速规模化的捷径。当年，洋河和双沟的并购，帮助洋河迅速成为江苏市场的老大，为建立江苏市场的相对垄断地位，打下了强势基础。同时回过头来看，也避免了洋河在“家门口”与双沟的缠斗，洋河如今的全国三强地位，无疑与当初的并购有着重要联系。包括如今习酒的快速发展，同样得益于和茅台的强强结合，茅台在酱香市场获得了一个强大的生力军，而习酒则在加入茅台，近些年表现强势，甚至增添了进军百亿的可能。衡水老白干在收购丰联旗下酒业之后，变成了1+N发展模式，1+N模式，同样成为百亿蓝图的行业样板。包括今世缘和景芝的强强结合，也为行业提供了一个新的晋级思路。
并购其实是两种，第一种，就是我们前面讲的，为实现快速规模化而开展的并购。这是冲刺百亿，未来加入百亿俱乐部的一个很好的方法。第二种并购，实际上一种战略资源互补式的并购，是香型间的并购。比如洋河和劲酒不约而同的在茅台镇收购酱酒企业，在未来酱香持续火热的情况下，不排除洋河会将贵酒作为一支重要的生力军。香型之间，风水轮流转，多一个香型品类在未来竞争中，就多了一个砝码，值得行业去思考！
包括茅台葡萄酒在2018年的强势崛起，热度升温，希拉谷在行业的走红，都是茅台和泸州老窖在为未来消费多元化的时代，做的准备和布局！包括花冠在澳大利亚收购的“葡萄酒酒庄”，推出的“国花庄”红酒，都在表明，并购是现代企业发展的一个重要战略手段。应该成为众多企业思考的方向！比如，应该并购什么企业？从而弥补战略资源上的短板。比如应该被什么企业并购，从而获得更大的发展机会。并购是未来很多企业发展过程中，绕不开的一个战略选择！
6．新商业
在中国白酒的上游，制造企业的格局基本已定，进入存量瓜分的竞争情况下，在互联网巨头纷纷看好中国酒业万亿产业的情况下，新商业是中国酒业最大的变量！新商业目前还没有形成一家独大的寡头局面，占行业整体零售总额的比例还比较低，所以新商业力量，未来的王者还在征途中。
其实现在也可以看到，各种业外资本正在涌入，未来，从对白酒企业的收购，有可能会发展到对商业力量的收购。阿里巴巴强势进入1919，标志着商业力量的争夺未来将成为互联网巨头、上游百亿酒企以及业外资本的重要阵地。第二个就是新商业力量的进化。就是随着消费多元化、个性化的变化，随着支付方式、大数据、互联网技术、AR等各种技术的革新，会诞生出离消费者更近、让消费者更方便、消费者更加喜爱的商业形态。酒便利的20分钟送达，结合新的互联网技术，可能会呈现出一种新的可能，让消费者更方便、更便利。包括酒便利在河南领先的情况下，在北京、西安、徐州等市场快速拓展。丹露网的智慧酒柜、大数据，已经走到行业前面，包括名品世家、华龙酒直达、歌德盈香酒老板、酒仙网国际名酒城、金辉货仓、也在连锁领域积极创新，新商业版图呼之欲出。
可以预计，未来，新商业将不再是配角，而是主角之一，未来，新商业话语权的变化，将部分改变中国酒业的格局！
7．多酒种，大机会
中国有超过6亿的酒民，有56个民族，34个省，既有北上广深一线大城市，又有新城市群，还有广大的像新疆、西藏、内蒙、川渝、粤系等风格各异的区域，所以说，在中国某一个品类的创新，都有巨大的机会。诸如黄酒、干红、干白、气泡酒、保健酒等酒种，都有大机会。
在中国这样幅员辽阔的国度，任何一个细分市场，任何一个小众，可能相比其他国家，都是大众。小酒种、小品类、小众品牌，在中国，都不在于那个“小”字，关键在于“众”，只要抓到这个“众”，都是个大市场。
但是这些小酒种和小众品牌，在消费者需求满足和抓取消费者以及模式创新上，还存在巨大的探索空间，正一堂在这里，也在加速洞察和研究，来帮助一些小酒种的崛起！
在未来，当国内经济的下行压力变大时，企业决策者一定要有战略定力。越在人心躁动的时候，越要冷静下来，越要积极的迎难而上，探索新的机会，从而享受下行期的红利！事实上，中国经济的基数庞大，抗风险犹在，即便是最坏的时代，同样也能诞生最伟大的企业！
