汾酒集团和汾酒股份,汾酒集团原浆酒

　　

　　一年就要到了。回顾2020年的汾酒，5月份突破千亿市值，12月31日达到3000亿市值。股价也成功站上300元价格关口，成为行业第二大白酒公司。十年来，因为与汾酒集团各级领导的持续深入互动，作为一个站在外面看汾酒的人，随着汾酒集团不断重现昔日辉煌，与其他媒体报道的汾酒的成功不同。今天我想分享一下汾酒集团第一罐原浆汾酒这几年看似无足轻重的战略的意义。 　　

　　

　　 　　

　　

　　因为机缘巧合，我有幸与山西汾酒结下了不解之缘。从2011年开始，酒鬼酒的精神被推上了地面。在我看来，山西汾酒这十年在行业内的反超，已经成为中国名酒复兴的典范，成为中国国企改革的典范。这场众多教科书式营销经典案例的战役，真的很值得我们行业从业者去研究。如果说，2011年中国酒魂战略为山西汾酒在复兴之路上打破了品牌发展的天花板。那么2015年以来推出的第一罐原浆白酒，绝对是山西汾酒集团打破制约高端发展天花板的绝妙策略。 　　

　　

　　其战略意义不亚于中国酒魂的品牌定位。回顾头果原浆汾酒五年来的成绩，可谓是一步一个脚印，一路按照当初的布局策略向预定的目标前进。2015年，在布局头果原浆汾酒的同时，集团从市场部抽调精兵强将，开始谋划头果原浆汾酒。作为一个外围策略团队，我有幸参与其中。在项目总监王涛总经理的邀请下，我从太原文庙首届研讨会开始，见证了头果原浆汾酒在中国超高端礼品酒市场的崛起。 　　

　　

　　项目策划之初，面临的几个本质的问题需要解决： 　　

　　

　　1、如何实现超高价格？ 　　

　　

　　毕竟当时市场上流通着大量的各种低价汾酒集团的原浆酒，再加上杏花村当地的各种廉价香型原浆酒，以及属于香型的廉价北京二锅头，都是第一罐原浆汾酒成功的阻碍。 　　

　　

　　2、如何实现超长运营？ 　　

　　

　　在汾酒高端白酒市场，从未突破过千元价位。首罐原浆汾酒上市时定义为1000元价格以上。两个主流规格是2.5升和5升，分别是2000元和4000元。这么高的价格，如何让消费者继续接受，而不是像其他超高端产品一样，交给渠道商后，经销商卖不出去，最后做不下去，就成了经销商的压岁酒。 　　

　　

　　3、如何销售超高度酒？ 　　

　　

　　超高端头锅原浆白酒只能定位为有钱的老板和成功人士。这样一款单价4000多元的66度白酒，普通人当然很难买到。一般消费者只能接受42度的白酒和66度的超高白酒。如果不是汾酒的忠实粉丝，谁能喝这么高度数的白酒？66度超高白酒可以消费吗？ 　　

　　

　　精准的超高端收藏白酒品牌战略，让头锅原浆汾酒组建成为头牌产品 　　

　　

　　带着这样一系列灵魂问题，才能保证超高头壶原浆白酒能够实现超高端价格的持续运营。最后制定了前期稀缺、升值、纪念收藏、厂家直销的策略。前期围绕清香型忠实粉丝为消费者提供汾酒最稀缺的第一罐原浆。就像酱香的上品坤沙基酒，只能用来做天妃茅台急需生产的产品，保证每年卖出去的产品都是稀缺品。为了实现超高端定价的成功，与众多混合原浆酒形成鲜明的价值差异，工厂每年都以更高的价格出售上一年的原浆酒，这样经过几年的经营，消费者终于认可了第一壶原浆酒的价格。同时，为了保持价格，长期运营第一壶原浆汾酒项目，公司制定了严格的厂家直销策略。消费者只能通过汾酒购买第一壶原浆汾酒 　　

　　

　　这一系列清晰的策略，持续培养了五年。2020年，头原浆白酒不仅逆势突破2亿的销售规模，市场的超高端价值也已经确立。未来，随着这一持续战略的坚持，头果原浆酒将继续确立超高端投资收藏白酒市场的头把交椅地位。 　　

　　

　　为什么说头锅原浆汾酒战略的成功不亚于中国酒魂的定位？ 　　

　　

　　众所周知，中国白酒最成功的品牌是贵州茅台，最火的品类是酱香酒。茅台的成功和酱香的流行，主要是中国白酒从追求数量的时代升级到追求质量的时代的必然结果。以茅台为例，每年5万多吨的稀缺产量保证了茅台的持续升值和销售的稀缺性。但酱香型白酒一直倡导的12987工艺的坤沙酱香，必须在5年内制造出来，才能让消费者愿意为价格更高的酱香买单。随着中国社会的不断繁荣，喝好酒是消费者的共同追求。酱香热、茅台热都是消费者对高品质饮酒的需求造成的。决定白酒质量的核心因素是消费者已经普遍认可的基酒质量。 　　

　　

　　回顾中国白酒大王白酒这几年的兴衰，不难发现，比历史文化更重要的是白酒企业的基酒储备和基酒价值的提升。如果说，曾经的竞价王秦池的垮台是因为基酒的过度采购，那么这些年浓香型白酒的没落就是因为基酒质量的诟病，茅台的成功就是因为基酒质量和价值的稀缺。 　　

缺性奠定的。清香型白酒汾酒，如前文提到的泛滥的清香原酒销售，给山西汾酒原浆制造了各种廉价印象。头锅原浆汾酒的推出，改变了市场和企业内部对清香原酒的价值认识，可以说重塑了山西汾酒原酒的价值，以头锅原浆的超高端定位的成功，直接提升了汾酒集团整个公司的市场估值，让汾酒集团其他主力产品的涨价及升级，提供了价值评估的基础。

　　

所以从头锅原浆汾酒，以原酒身份销售的成功，其实在战略上重塑了清香型汾酒原酒的价值，对于未来名酒核心价位千元战争，头锅原浆奠定了坚实的品牌价值，有助于汾酒在千元白酒战争中异军突起。