出品：中访网零度调研
研究员：朱婷婷
2019年只剩下不到二十天了。细数今年，酒类行业的大事不少，“调价”、“亏损”、“13”成为行业高频词。与此同时，一些新业态发展迅速，甚至一夜之间遍布网络。
茅台终端零售价超过2000元；40、53青花30酒鬼酒零售价上调至738元/瓶；“国酒茅台”商标将停产，无疑已经成为这个行业的高频词。
如何理解这些高频词背后的逻辑，为即将到来的2020年寻找新的行业增长点？
上半场：汾酒秒杀酒大佬
今年四季度，山西杏花村汾酒厂股份有限公司股价涨幅超过20%，秒杀贵州茅台、五粮液、泸州老窖股份。
曾经的“汾老大”要翻盘了？
11月25日晚间，山西汾酒发布19条公告，称拟收购山西杏花村汾酒集团旗下多项白酒相关资产。
包括1.97亿元收购汾酒集团持有的汾酒酒厂100%股权，1.2亿元收购汾酒集团9万平方米土地使用权及建筑物；以2.58亿元收购汾酒集团持有的山西杏花村酒类销售有限公司10%股权，以1194.95万元收购山西杏花村竹叶青酒类营销有限公司10%股权。
收购完成后，汾酒酒厂、汾酒销售公司、竹叶青销售公司将全部成为山西汾酒的全资子公司。
此外，山西汾酒还将收购汾酒集团宝泉福利有限公司的部分资产和兄弟公司山西杏花村益泉永酒业有限公司的部分资产。
将“兑换”做到极致的，汾酒要算一个
去过平遥古城的人都会有一种感觉，这是一座生活在历史与现代重叠中的城市：如果不是飞驰而过的三轮车、摩托车的提醒，光是看着那些拱形的屋檐、墙角，写着庄重典雅的字体名字，就很难不让人觉得你是在一百年前的晋商moderns。
如果你恰好遇到晴天，这种感觉可能会更强烈。
山西汾酒生产的白酒一般称为“原酒”，而集团开发的白酒是汾酒集团授权的产品。被授权方在包装上印刷“杏花村”商标和汾酒集团名称进行销售。
当授权品牌达到一定数量，市场就会失控，都是打着汾酒的名号在卖白酒。普通消费者根本分不清“发展型白酒”和“分享型白酒”的区别。最多的时候，汾酒有几千个品牌。
汾酒一直想既做“名酒”，又做老百姓喝得起的“民间酒”。战略纠结中的一个关键决策，使其从“汾老大”的位置上跌落，错失了发展高端市场的良机。至今只能在次高端及以下市场打拼。
2018年9月15日，沉寂多年的汾酒老作坊重新开张，老酒以换银号的形式出售。酒精中毒的银行号第一版诞生了。
据中国知网报道。com，汾酒银行二版票号已经出炉。
作为中国白酒中第一个可以用酒票兑换的产品，不仅可以在全国流通，还可以随时在兑换处进行实物兑换。此次平遥限量发售2013、2014、2016年采集的100吨酒，每吨酒对应一套专属多重防伪酒票。
汾酒有4000年的历史。早在汉代，它就作为宫廷御用酒而闻名。明代诗人杜牧在诗《清明》中说：“问酒楼在何处，牧童指杏花村。”山西汾酒在1915年巴拿马万国博览会上获得一等金奖。曾与茅台、国窖、西凤并称为中国四大名酒，也是a股上市第一股。
然而，在中国酒业协会2018年中国白酒上市公司销售收入排行榜中，山西汾酒仅以94亿元的收入排名第六，销售收入不足100亿元，仅为茅台的十分之一。如今，中国的大部分高端白酒市场已经被茅台、五粮液和泸州老窖瓜分。
茅台最初起源于汾酒，有一次汾酒和茅台为了巴拿马万国博览会的奖牌发生了争执。可惜的是，曾经的中国白酒龙头山西汾酒，已经赶不上白酒第一梯队的步伐了。
烧钱OR 炒？
山西汾酒公布的财报显示，上半年营业收入和净利润分别增长22.3。
3%和26.28%，山西汾酒的确保持着逐年增长，然而对比前两年财报数据，今年山西汾酒的同比增长速率下降将近一半。
山西汾酒在2008年做出的管理层变革决策和提价30%的决策。
管理层新老班子交替带来的结果就是山西汾酒兵行险着，选择在主营产品上最高提价30%。
大家别看现如今的贵州茅台手握定价权，反复提价也没人说个不是，但这是在茅台成为了行业绝对龙头之后。
2003年之前，白酒行业的龙头老大是五粮液，而非贵州茅台。贵州茅台能够后来居上，很大程度上是由于2003年的五粮液飘了，提价20%之后渠道哗变，纷纷临阵倒戈，投向贵州茅台的怀抱。
2003年-2012年是白酒行业的“黄金十年”，这段时间内白酒行业享受了量价齐升的双击红利，直到2012年底酒鬼酒引发的“塑化剂”风波，整个白酒行业引来一波浩劫。
悠悠岁月，朗朗乾坤。
浪淘尽多少风流人物。
自塑化剂事件后，山西汾酒在2015年开始走出泥潭，扣非归母净利润大幅增长，而公司近几年业绩的大幅增长离不开公司汾酒独特的经销模式。
山西汾酒2019年前三季度的经销商总数为2432家，而在2017年年末公司拥有1268家经销商，一年三个季度的时间增长了1164家。值得注意的是，在2018年的一年时间里上市公司的经销商增加了1086家，其中公司因合并范围发生变化的增加数量约500家。
根据山西汾酒的2019年半年报披露，公司收购山西杏花村汾酒集团酒业发展区销售有限责任公司股权、山西杏花村国际贸易有限责任公司酒类业务，而后两者直销业务占比较高，从而带动公司该销售渠道营收大增。
山西汾酒2019年前三季度营收91.27亿元，同比增长25.72%，净利16.96亿元，同比增长33.36%。但是这些成长性数据却不及2018年三季报营收39.20%、净利57.11%的同比增幅，这也说明实际上是山西汾酒在2019年的业绩增速已经放缓，也与今年上市公司经销商仅增加78家而未曾维持去年的大幅增长不无关系。
在“扩招”经销商的同时，在今年5月末山西汾酒回复上交所的问询中，公司的销售费用大增也成了一个关注点，这个被问询的财务数据中就伴有促销费用的大幅增长。
很多不同品名的“开发酒”，包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。
2018年内产品覆盖的烟酒店等终端增加了14.85万家。对于这些终端店铺要向酒厂转嫁房租成本等，汾酒表示这以是导致上市公司进场费、陈列费等终端费用都非常的高，从而最终也致使2018年度上市公司的促销费用达2.75亿，同比增长66.49%。
白酒行业集中度高，除了头部的公司，其他大部分企业都面临着融资难和持续亏损的局面。但是我们可以窥见， “无需经验的”经销模式不足以支撑起汾酒“引领行业”的野心。
