文丨负暄
编丨乘魚
自行业调整期以来，对轻瓶酒的关注度一直呈上升趋势。轻型瓶装葡萄酒的市场容量也预计将从之前报道的650亿英镑增加到未来的1500亿英镑左右。在热度和包装材料上涨的影响下，光瓶酒呈现出持续涨价、细分化、系统化、精细化运营等特点。
近日，笔者带着轻瓶酒的市场现状走访了福建、河南、山东、浙江四省，对老村长、红星、牛栏山、枝江、洋河、龙江佳缘、东北方等七个当地畅销品牌进行了深入调研，以期找出当前轻瓶酒市场的规律。
注：由于地区差异和研究时间的原因，本文提到的部分产品可能在具体价格和运营模式上有所变化，不全面。请原谅我。
01
产品属性
区域畅销产品属性汇总表：
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规律总结：
1、香型
浓香型仍是目前最主流的轻瓶酒香型；
北方地区，以二锅头为代表的香型也占有一定比例；
2、度数
从目前市场上畅销产品的情况来看，42、45、50、52度最为常见；
从调研区域来看，江浙市场最畅销的产品多为42、45的低度酒，但宁波也存在类似人们喜欢喝50、52酒的现象。山东和河南的消费习惯普遍偏向高数。
不同地区畅销的厂家产品，也会在当地消费和饮用习惯的基础上投放。比如老村长，市场上有42、45、52度多种系列产品，满足不同地区的市场需求。
3、容量
畅销产品中500ml常规包装占比最多；以东北酒为代表的450ml产品也较为常见；
4、规格
从市面上的主流产品来看，所有的盒装都统一为1x12规格；
5、包装材质
瓶身：基本是玻璃瓶，素色材质，有效控制单瓶成本；有些产品可能会有玻璃磨砂、瓶雕等。由于材料本身或寻求性能差异的目的。
瓶盖：铝盖最常用，价格稍高的轻瓶酒也用塑料盖；
瓶贴：多为正面贴，标明产品名称、风味、度数、容量、生产厂家、原料等关键信息。有些产品瓶贴(背贴、背贴)会直接印上消费者促销活动的主题和内容。
02
市场畅销产品价位段分布（含小酒）
6个区域市场畅销产品分价位段占比分析：
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规律总结：
1、7元以下销量趋于稳定
从几个区域市场来看，7元依然占据相当大的份额；各地区消费水平和饮酒习惯的差异，造成了这个价格带在不同地区之间的明显差异(青岛和苏州占比非常高，其他几个地区在这个价格带有部分提升)；
7元中，会以市场上的成熟产品和老产品为主，很少有新产品会涉及这个价格带；
2、7-12元市场存量最高
从六个区域市场综合对比来看，7-12元和升级后的12-20元区间是整个轻瓶酒市场销量最高、占比最大的价格段。
最低(青岛)占34.15%，个别市场最高(台州)可达72.73%。即使有地区经济水平的差异，7-12元区域的产品在全国也是最成熟的。
3、12-20元区间成长空间大
随着居民消费能力的普遍提高，12-20元价格区间的光瓶酒容量迅速增加；
预计未来这一价格带将继续增长，挤压7-12元的成熟产品空间；
4、20元以上的消费选择仍是少数
有企业尝试布局20元以上价位的轻瓶酒产品，但从市场整体反馈来看，现阶段消费者对20元以上轻瓶酒品质和形象的认可度还比较低；
03
各类型终端利润率表现
烟酒食杂、酒店餐饮、商超三种类型终端的利润率分析：
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规律总结：
1、烟酒食杂店
1）毛利率
★市场畅销产品的毛利率最低表现为11.11%，最高则能够达到40%；
★江苏市场的洋河普曲、优曲产品，以及台州的老村长香满堂、青岛的红星二锅头，都属于在当地市场非常强势的光瓶酒产品，在市场上也都已经运作多年，终端利润率都在20%以内；
★除上述几款产品外，畅销产品的毛利率主要均保持在20%-35%这个核心区间里。
2）成本利润率
★从表中分析可以得出，畅销产品分布的成本利润率核心区间是在25%-40%之间。
2、酒店餐饮
1）毛利率
★光瓶酒的酒店渠道加价率不高，利润率表现与烟酒食杂店类似，畅销产品的核心毛利率区间在20%-40%之间；
2）成本利润率
★各区域的酒店餐饮加价率存在差异，从上表分析中得出的核心成本利润率区间在25%-50%之间。
3、商超
1）毛利率
★光瓶酒的商超渠道与烟酒食杂店的毛利率表现大同小异，主要分布在20%-35%这个区间范围内；
2）成本利润率
★核心区间：集中分布在25%-50%之间。
04
经销环节利润表现
经销环节各渠道利润：
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规律总结：
1、直供终端
1）毛利率
★青岛的红星二锅头特制（6.25%），苏州的洋河普曲（7.94%）、优曲（12.62%），宁波的东北坊珍酿六年（10.71%），这几款产品均属于所在区域市场的成熟产品，市场运作多年，无论是终端还是经销环节，利润都已经极其透明；源于多年积累的良好市场消费基础，虽然产品毛利率要远低于市场其它产品，但是仍然能够保持不错的销量；
★一款产品需要保持良好的市场发展形势和竞争优势，必须要能够满足经销商的利润需求，从几个区域市场数据看，老村长在各区域的系列产品以及开封市场的牛栏山陈酿具备一定的代表性；维持16%-30%之间的经销环节毛利率是比较可行的选择。
2）成本利润率
★集中在20%-45%区间，对经销商而言具备一定的吸引力。
2、分销
★光瓶酒利润达成，需要依靠大批汇量，分销网络的健全以及利润保障也是必不可少的。
1）毛利率
★走分销的产品，由于量更大，毛利率主要集中分布在10%-20%之间，能够满足经销商的利润需求；
2）成本利润率
★区域市场上的畅销产品成本利润率也集中在10%-25%这个区间；至于市场利润透明产品以及区域战术性新品则未计算在内。
05
厂家费用管控模式
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规律总结：
1、费用管控模式
1）半控价模式最为普遍
★畅销产品采用的多是半控价的费用管控模式，厂家通过控制返利以及品牌/推广费用的形式，将费用掌控在自己手中；
2） 老村长近乎裸价的费用管控模式有其独特优势
★老村长在全国市场采用的都是一种近似裸价的模式 —— 厂家多以底价将产品供给总经销，把市场费用直接交由各区域经销商结合自身实际使用；厂家主要负责品牌/产品形象的线上传播支持以及支持人员费用，协助经销商开拓和维护区域市场终端网点。
2、经销环节政策
1）年度返利 ： 返利标准一般在2-10个点之间，厂家依据经销商的年销售任务完成情况，设定坎级，直接给予经销商现金或货补形式的奖励；
2）随货搭赠 ： 一定比例随货搭赠的本品，基本执行的是阶段性政策；10赠1，10赠2的随量政策最常见；
3）厂家品牌推广资源、人员支持 ： 厂家以任务量为标准，给予各区域一定比例的品牌推广费用支持；部分厂家也会采取分摊人员工资的形式，给予经销商人员支持（例如老村长）。
06
产品动销形式
畅销产品的动销表现形式：针对终端&针对消费者
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规律总结：
1、针对终端
★区域市场的成熟强势产品，一般针对终端采取的动销政策力度并不会太大，基本以阶段性开展为主；而一些以抢占终端、快速打开市场为目的的产品，针对终端的动销政策力度就会比较大，且持续性更强；
★终端动销惯用形式：
1) 进货满赠本品 ——按照一定比例（10%左右），满足进货标准后，直接搭赠本品或经销的其它产品；
2) 进货奖励促销品 —— 一般为阶段性开展，达到进货条件后，直接赠送终端促销品（这一类型促销品，多使用的是不能折现的产品，以防止终端折现，避免直接拉低本品价格的现象）；
3) 终端礼品客情 —— 以老村长为代表的东北酒惯用操作手法，通过促销笔、打火机、毛巾等一系列小型促销品，在每一次终端拜访时拉近与客户的距离。
2、针对消费者
★两种类型产品，针对消费者开展的促销活动相对较少：一类是，市场强势产品，消费者消费需求粘度较高的产品； 另一类则是，利润透明，市场销量明显下滑的产品；
★针对消费者动销惯用的形式：
1) 开盖现金奖 —— 开盖可直接赢取1-5元的小额现金奖励，每箱都会设定相对较高的中奖率；
2) 瓶盖兑本品 —— 集齐一定数量瓶盖可兑换本品，以此刺激消费购买及饮用；
3) 多种多样的促销方案、促销品设计 —— 以老村长、东北坊等一些列东北酒为代表，连续不断的开展消费者主题促销活动，每次设定多样化的奖项、选取多种促销品，以此维系消费者对产品的购买及饮用兴趣。
07
品牌推广形式
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规律总结：
★光瓶酒惯用的品牌推广形式 ——
1) 售点海报 ：有关产品形象、品牌诉求，主题/促销活动的内容告知海报，多以CD类餐饮店为重点传播终端，此外，在形象较好的烟酒食杂店也会进行大面积的覆盖、张贴；
2) 价格标签 ： 统一形象的指导零售价格签，以及与主题/促销活动相关的内容标签；
3) 户外广告 ： 郊县市场的农班车，城区内公交车身，路牌等，是最常用品牌传播载体；
4) 活动横幅 ： 主题促销活动的横幅宣传，多见于人口密集的社区周边以及郊县的道路、人群集中区域内；
5) 线上品牌、产品形象传播 ： 厂家在线上中央、省地级卫视持续的品牌形象塑造以及产品形象传播；
08
区域渠道招商布局
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规律总结：
1、区域招商布局
1) 总经销模式
★ “总经销+广招分销”模式 —— 厂家在区域内选择总经销独家代理，总经销则在区域内广泛招募分销商、二批商，以达成厂家销量，并通过分销网络建立对所辖区域内网点的广泛覆盖； 这种模式，对总经销的人员、费用损耗较小，但是总经销对终端的掌控力也相对较弱。（宁波枝江）
★“总经销+区域网点精耕”模式 —— 厂家同样在区域内选择总经销，厂家直接提供人员，协助总经销对经营范围内逐个区域开展重点铺市、市场开拓及维护工作，最终实现总经销对辖区内终端网点的深度覆盖； 这种模式，对经销商的人员、配套资源要求较高，但是有助于经销商在代理区域内建立强势的终端壁垒。
2) 区域扁平化招商
★ 在地级市城区及县域内，均开展独立招商，通过区域的深度扁平化，意图实现经销商在所在地区的终端网络深度掌控，以此逐步建立起品牌在小区域内的强势地位，构建区域壁垒； 这种模式是当前大多数光瓶酒厂家会采取的招商策略，是实现市场逐个突破的有效模式。
09
厂商管理模式
规律总结：
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1、终端管理模式
★在区域市场畅销并且具备持续增长动力的产品，必然需要对终端有着精细化的管理和运作；诸如宁波市场的东北坊（120人业务团队），台州的老村长(100多人业务团队)在光瓶酒市场的成功及发展趋势，都能够直观的反映出精细化管理运作的重要程度。
★精细化运作 —— 涉及，厂家/经销商业务人员周期性的网点拜访；经销商良好的（进货、费用、促销）政策执行及反馈； 与终端网点良好的客情关系等方面细节。
2、厂方参与度
从畅销产品来看，一般区域市场的启动，光瓶酒厂家都会在人员、品牌推广、特殊费用支持等方面给予支持和协助。
