周祥胜
在供需一体化的背景下，企业需要从供需偏离向供需一体化转变，通过创新实现用户私有化，从渠道交易导向的供应链向用户关系导向的需求链转变，从经营产品向经营用户转变供给，从认知优势向信用优势转变需求。
近20年来，白酒行业的趋势周期与中国宏观经济的生产力周期密切相关，两者之间有很强的相关性。经过2013年后的一段深度调整，2017年白酒触底反弹，中国白酒行业开始持续上涨。未来几年，笔者认为白酒行业将持续上涨到2025年甚至2027年，白酒行业将持续上涨5到7年，白酒行业周期将持续上涨一段时间。
行业周期下的老名酒行业机会2020年，19家白酒上市公司营业总收入高达2620.16亿元，较2019年增长6.35%，其中贵州茅台、五粮液、泸州老窖股份有限公司营业总收入为1719.67亿元。在疫情影响下，2020年白酒板块收入实现稳定增长。在此背景下，行业集中度加剧，首先是头部企业，其次是名酒。
高价位产品风口期依旧
茅台、五粮液等一线白酒品牌的持续提价，为次高端产品的市场份额和提价留下了足够的空间。从整体价格来看，高端量价同步上涨，次高端量价稳中有升，低端量价齐跌。除了茅屋，“争1399”成为很多名酒的核心策略，青花郎1499元，君品习酒1399元，国窖1573。清华粉30的1019元以上二线品牌、老名酒、省级龙头企业纷纷布局二高层次，成为二高层次拓展的有力推手。300元-800元将保持30%左右的增速。居民收入增长、中产阶级崛起、消费升级成为次高端市场发展的主要力量，持续扩大。
供需背离到供需一体
白酒行业经历了大流通、深度分销时代，在用户教育时代，行业越来越成熟，竞争越来越激烈。白酒行业深度调整后，整个行业已经被迫从供需背离向供需融合转变。近年来行业产量减少，但整体销售规模在上升，全行业利润在上升。打通需求侧，构建企业信用优势成为主流，以“用户教育”为导向的供需一体化运营模式成为主流。
白酒行业竞争越来越激烈，也充满了机遇。在时代大潮下，以全兴、西凤、古20为代表的中国老字号名酒的二、高端价位段各有独特优势。充分利用行业内的机遇，可以在激烈的竞争中杀出一条血路，拓展全国市场，把自己打造成为民族品牌。
为品牌注入“有趣”的灵魂，老字号名酒需要在产业周期背景下完成系统的战略思考。做次高端产品不是跟风，也不是有市场容量。企业也跟着一个价格更高的产品，放到市场上随机销售。老名酒的二高端战略是企业中期发展的核心战略，提升企业规模和行业地位，实现全国化的核心战略是从品牌定位、产品定位、区域定位、商业模式、渠道模式、市场运营模式、组织模式到财务模式的系统思考。
如果你有一个明确的战略，你应该从战略上来做，而不是战术上。需要的是改变企业，在国家化的道路上按照企业的路径和节奏进行战略落地，包括组织落地、商业模式落地、财务模式蓝迪
创新市场运营模式。老名酒国有化最大的障碍是解决消费者对品牌和产品的接受问题。传统的渠道思维运营市场已经过时，需要在供需一体化的理念下解决如何培养和教育消费者的问题。
组织保证。在老名酒从优势区域市场走向全国化的征程中，组织主张是关键保障，不仅需要更多的人才，更需要组织一个团队，将现有的渠道思维转变为用户教育思维，掌握用户教育的技巧。这背后的关键是企业绩效模式的改变，变结果导向为过程考核导向。
如何更贴近品牌和用户？老名酒全国化的过程需要企业在行业背景下进行自我调整和不断创新，即在供需一体化的背景下，酒企要从供需向供需一体化转变，通过创新实现用户私有化，从渠道交易导向的供应链向用户关系导向的需求链转变，从供应上的产品管理向用户管理转变，从需求上的认知优势向信用优势转变。
推陈出新，做出好产品
河南仰韶战略推出日月星辰三款次高端产品，布局600元~ 1500元。
价位段，占据了次高端和千元价格带，太阳定义为河南最好的一瓶酒，2018年10月上市，实现3000万元销售，2020年疫情背景下实现近2亿元销售。湖南武陵推出2100元/瓶的上酱，仅常德一地销售额达到1.7亿元。
对于老名酒来说，重新研发出自己的好酒是首要前提，战略是利用趋势去赢，老名酒需要推出最好的次高端或者千元价格带产品，来重新定义品牌。
强化需求端
当下，因为价值传递的逻辑发生改变，由过去的中心化传播，向去中心化传播转变，传统广告失效，体验式营销盛行，获得消费者对品牌的认知，需要和用户进行深度沟通。
那么，该和用户如何进行深度沟通、在哪里沟通、大批量用户沟通效率如何保障等关键命题。
首先是沟通什么？需要找到产品的卖点，找到消费者利益点，找到利益点背后的支撑点，需要对企业品牌及产品进行深度的价值挖掘，总结出一套话语体系及故事体系。具体的方法是通过对企业产品生产各环节进行充分的了解，找到企业独有的优势点，进行四次翻译，最终满足和不同消费者沟通、不同场景沟通需要的话语体系。
其次是在哪里沟通？用户教育，消费者沟通需要具体的场景，行业普遍认知的品鉴会、体验会所以及回厂游是三个典型的沟通场景，小舵做引流、中舵做体验、总舵做皈依，我们将此定义为三级场景打造，构建形神兼具的场景，没有“神”，品鉴会就会变成“吃喝会”。
最后是沟通效果如何保障？从2016年到2020年，飞鹤奶粉经营规模从37.24亿增长到185.92亿元，主要推广手段就是10人宝妈盲测品鉴会的推广，2020年一年进行40万场次，每一场盲测品鉴会保障30%以上的转化率。白酒行业品鉴会盛行，需要提升每一场品鉴会的转化率，细分品鉴会为一桌式品鉴会、精品式品鉴会，大型品鉴会，保障每一场品鉴会的效果。
老名酒全国化的征程中需要在消费者教育和沟通上下苦功夫，找到适合自己的用户教育最佳路径，比如郎酒庄园的用户运营、一场品鉴会、一个终端店升级为超级用户，老名酒企业需要专注小单元转化率。
打通供给端
湖南武陵上酱能够在常德销售额达到1.7亿元，是因为武陵解决了终端能卖（价格稳定统一）、愿意卖（终端30%的利润）、会卖（技能培训），对终端进行终端赋能与渠道升维。针对一个终端，同时有业务、商务、运营、终端管理、监督、推广六个部门为之服务。
终端作为面向消费者的第一张笑脸，对于消费者用户产生的影响力不容小觑，企业要对终端进行充分的组织调动，设计适配烟酒店渠道的模式，将终端业务建立在固定的流程上，赋予终端从推广传播到业务销售，再到用户培育运营的能力。
因此，不是名烟名酒店终端越多越好，而是要把最优势的终端找出来，在终端店老板充分认可的前提下，导入“有损销售”模式，核心一是做好控制系统，包括精准选店、限量配额（不压货）、严格控价、严格稽查，核心二是做好终端店的赋能系统，包括对终端老板的话术培训、标准品鉴会召开、优质回厂游等。
从过去的深度营销到今天围绕需求端和消费端做深度的用户教育成为行业先进的生产力，老名酒在激烈的竞争中，在全国化的道路上冲出一条血路，就需要在用户教育层面下功夫，在全国化招商之后，真正把能力和资源建立在消费端。
（作者系北京君度卓越咨询高级咨询师）
