从某种意义上说，这个财报季可以称得上是历史上最困难的时期。疫情的无差别影响，企业的无奈，都写在财报里。市场不再容易期待一份漂亮的财务报告，也不再容易对疫情免疫。
凡事总有例外。4月底，多家知名酒企陆续发布新业绩，逆势增长是最直观的感受。4月27日，山西汾酒发布2019年全年及2020年一季度业绩。报告显示，2019年，公司实现营收118.8亿元，同比增长25.79%；归属于上市公司股东的净利润19.39亿元，同比增长28.63%。2020年一季度，公司实现营收41.4亿元，同比增长1.71%；净利润12.25亿元，同比增长39.36%。财报发布后，山西汾酒拟每10股派发现金红利9元(含税)，以总股本计，总额高达7.84亿元。
正式进入亿元俱乐部，大力分红。面对疫情，依然明确提出2020年收入增长20%的目标，可见山西汾酒对经营的极大信心。这为正在复苏的白酒行业释放了强烈的信号。业绩大增背后山西汾酒增长的逻辑是什么？哪些关键业务指标发挥了作用？随着疫情逐渐平息，山西汾酒会呈现怎样的发展态势？
中高端产品占比上升，利润增长强劲。
2019年全年，山西汾酒盈利能力大幅提升。最直观的就是净资产收益率(ROE)。山西汾酒2019年净资产收益率为27.42%，为2013年以来最高。ROE背后，2019年山西汾酒毛利率达到71.92%，比2018年提升5.71个百分点。净利率为17.29%，较2018年上升0.66%。
2020年一季度盈利能力延长，山西汾酒净资产收益率14.86%，同比增长2.18%。第一季度最引人注目的是净利润的变化。山西汾酒不仅实现了39.36%的同比增长，净利率也提高了6.58%。盈利能力的相关数据充分体现了山西汾酒盈利能力的提升，这也解释了为什么山西汾酒即使在疫情发生后仍能持续盈利。
当然，需要进一步探讨的是，为什么山西汾酒的盈利能力能够持续改善。之所以说山西汾酒通过增加预收账款(合同负债)来提前推进收入和利润，是因为2019年末山西汾酒的预收账款比年初增加了70.83%。但需要注意的是，一季度预收账款较2019年末下降43.27%，仍实现利润大增。预收账款的增加并不是利润增加的原因。
但是提前收到的账目确实能说明一些问题。一般来说，企业在产业链中的话语权可以通过预收账款和应付账款来体现。如果企业的这两项数据有所改善(在合理范围内)，通常意味着企业的产品在市场上受到追捧，供不应求。那么，山西汾酒是这样的吗？
结合营收的构成，就能大致明白其中的奥妙。山西汾酒在年报中披露，以青花白酒系列、巴拿马金奖系列、老白干系列、普通白酒系列为代表的白酒收入首次突破百亿，同比增长27.65%至102.97亿元，占公司营业收入的87.67%。产量和销售额分别增长58.49%和21.55%。同时，中高端结构转型持续推进，销售额占比超过60%。
2019年，山西汾酒提出了汾酒2020年“4421”发展目标，其中“2”是优化产品结构和市场布局。汾酒计划将中高端产品的销售比例从40%提高到70%以上。显然，从年报来看，山西汾酒实现这一目标指日可待。中高端的提升是汾酒盈利能力提升的根本原因。高端白酒产品拥有很高的客户
综上所述，专注中高端，显著提升了山西汾酒的整体营收和利润结构，也使山西汾酒在疫情冲击下保持了较高的盈利能力。随着中高端酒占比的逐步提升，山西汾酒在利润层面也会延续这样的强势状态。
省外销售收入首次超过省内全国酒企。
需要看到的是，在盈利能力提升的同时，山西汾酒的规模增长也非常强劲。2019年，山西汾酒实现营收118.8亿元，同比增长25.79%，成功迈入亿元俱乐部。2020年一季度，公司实现营收41.4亿元，同比增长1.71%。2020年在疫情的普遍冲击下，依然呈现正增长。稳增长在目前是很有价值的。
中高端酒占比的提升和产品影响力的提升可以解释营收增长的原因，但关键问题是中高端酒能呈现出快速的增长。这是山西汾酒业绩增长的深层原因。
归根结底，收入增长在于策略，山西汾酒将触角伸向全国，为产品建立了全国性的影响力。2019年，山西汾酒确立了“13313”的区域扩张战略。所谓“13313”是指以山西为大本营，京津冀、尤鲁、陕蒙三大重点板块，华东、鄂湘、东南三个小市场，省外13个市场组成的格局。通过重点市场的选择，山西逐步形成了点状布局、梯度推进、局部突破的市场新格局。
该战略呈现的最突出的效果是省外市场的亮眼表现。财报显示，2019年，山西汾酒实现省外销售收入59.6亿元，占比50.75%；省内销售收入57.85亿元，占比49.25%。这是山西汾酒历史上第一次省外收入超过省内收入。从区域企业到国家企业，山西汾酒不仅创造了高品质的产品，更重要的是为产品创造了更大的市场。从市场的龙头酒企来看，只有真正走向全国，才能获得更大的市场，实现更快的增长。
从目前来看，山西汾酒逐渐走出陕西省，走向全国。
创造了更广阔的的市场空间。随着省外销售收入的不断增长，山西汾酒正在迈入快速的增长通道。这保证其在疫情冲击之下仍然有足够强的势能继续延续增长的状态。直销、电商渠道大增 “酒香飘出巷子”
省外市场为山西汾酒带来了更大的机会，当然也需要看到的是，在酒香也怕巷子深的时代，能够把酒卖出去更为艰难。在全国市场，山西汾酒面临的是全国各地的巨头竞争，渠道拓展既重要又有挑战性。
从财报来看，山西汾酒很好地开辟出了营销路径。2019年，山西汾酒在直销渠道销售收入为13.88亿元，同比增长257.42%；电商渠道销售收入为2.91亿元，同比增长57.65%。可以看出，直销渠道正在取得成效，呈现高速增长；而电商渠道则逐渐发酵，成为关键的一环。
渠道方面的成绩同样源于经营层面的管理优化。山西汾酒建立了“线上+线下，店内+店外”的营销模式，公司对全系列产品实行销售配额制管理，实行精细化分级管理。同时，山西汾酒加强了传统渠道的数字化转型，全面升级渠道的把控能力，提升渠道效率。2019年，山西汾酒在全国市场的可控终端网点数量突破 70万家，电商渠道全年累计粉丝达到302.79万人，较上年同期增长321.71%。
梳理山西汾酒业绩增长的脉络，在产品层面，中高端的持续打造，让山西汾酒的产品力不断提升，由此提升了毛利率，提高了盈利水平。与此同时，在经营层面，全国化的战略开启了更广阔的的市场，优质的产品凭借高效的渠道，迅速在全国范围内取得突破。从市场到产品，再到渠道，山西汾酒打通了业绩增长的通路，最终带来了整体财报的逆势增长。
当前，行业最艰难的时刻亦是良币驱逐劣币的洗牌周期，此时山西汾酒取得了逆势增长，中高端产品线获得了更广泛的市场追捧。为接下来的市场拓展打下了基础。随着疫情的逐渐平息，复工复产、消费恢复，山西汾酒的增长预期将更加积极。高分红、业绩维持20%的增长目标，这些都是源于当前山西汾酒对增长的充足信心。展望未来，延续高增长也许将会成为山西汾酒的常态。
本文源自蓝鲸财经
