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关于互联网的那些事(ID: hlw0823)，作者：雍和乐
当代年轻人的消费是一个神话。
就在单位聚餐的时候，我因为拒绝了领导的一杯白酒，花里胡哨的道了个歉。转头就去蓝蛙点了一杯莫吉托。
CBN数据《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年的葡萄酒消费市场中，90后和90后是唯一消费占比上升的人群，而低度酒则成为“年轻人的第一饮料”。
有明显的数据表明，以茅台为代表的传统白酒正在失去年轻人的市场，但越来越多的低度白酒却隐含着一个似是而非的现实：当代年轻人不爱喝酒，却不像以前那样喝酒。
根据JD.COM的数据，2021年“618”期间，白酒品类新品牌成交额同比增长20倍。其中，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；奥兰营业额同比增长200%；梅成交额同比增长8倍；品牌白酒观影云成交额同比增长20倍；雪火星绿成交额同比增长137倍。
酒类品牌方面，据不完全统计，2016年以来，已有23个低度品牌获得超过30次融资，至少有10家企业获得过千万元融资，其中冰清、浆果甜心已完成3轮融资。直至2020年底，低度白酒行业总融资规模达到近10亿元。
一个明显的信号是，葡萄酒和饮料市场的大多数投资者现在都将目光投向了低度葡萄酒的轨道。
今年以来，轻度饮酒成为当代年轻人最爱的饮酒状态。其中，59%以上的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态，导致低度白酒占据了饮酒市场的80%以上。
可见，低度酒作为酒类饮品市场的新消费品，已经在酒类饮品市场铺开了新的赛道。
然而，即使在低度白酒赢得“开门红”的当下，行业背后的问题依然乏善可陈。
一、低度酒的“微醺”争霸时代
早在2013年，里约鸡尾酒就通过伏特加勾兑果汁，正式打响了白酒市场低度白酒的第一枪。当时市场上逐渐出现低温，鸡尾酒不仅成功洗去了酒类产品的新功效，也成为目前第一个可以媲美茅台营收的酒类产品新品类。
2013年，里约鸡尾酒市场份额超过40%，年营收达到1.86亿元。2014年以9.87亿元收入成为行业第一。
但是，果酒的成功是老牌酒企看到的。
2020年9月，百威预混酒品牌Mike's进入中国，发布了两款产品：酸橙鸡尾酒和以0糖0脂肪为特色的裸气泡酒。
国内很多公司也瞄准了这个市场。
2014年，五粮液推出德古拉中式预调酒。10月，方水晶成立了一家预调鸡尾酒子公司。茅台于2015年开始从原料端研发果酒，在黔东南山区打造蓝莓产业链，推出果酒品牌米优。白酒企业蓄谋已久，与此同时，小众精酿啤酒品牌也加入战局。熊猫工艺推出了清凉汽水产品。
就连饮料公司也跨界加入了这场战争。果汁大佬汇源推出果味鸡尾酒产品“真炫”；农夫山泉发布首款瓶装米酒饮料——TOT泡泡饮，酒精度0.5%。
虽然竞争激烈，但里约鸡尾酒还是占了上风。
同年，里约鸡尾酒上半年营收16.17亿元，市场占比超过60%，排名第一。但好景不长，力拓也有软肋，就是缺乏有销售经验的团队。
为了获得更多的推广力度，RIO临时组建了销售团队，学习饮料的销售模式，快速拓展渠道。但由于运营经验不足，线下城市的消费力还没有达到。于是2016年，里约鸡尾酒实现营收8.13亿元，同比下滑63.26%，出货量711.9万箱，同比下滑61.28%；净利润为-1.47亿元。
在每个新品牌的横截面上，都有很多机会。力拓的挫折吸引了广告客户
2017年，借助当时流行的《欢乐颂2》的场景植入，通过大量的粉丝群体，直接引爆桃花，热销。泸州老窖股份有限公司财报显示，2017年上半年，桃花嘴实现营收51.16亿元，同比增长19.41%；净利润14.67亿元，同比增长32.73%。
然而，即使泸州老窖股份有限公司售罄，也无法阻挡2017年低度行业的整体下滑。
数据来源：欧睿，招商证券
为什么低度酒在连续上涨后，2014年后出现断崖式下跌？
第一，消费者对时尚鸡尾酒的理解并不深刻。力拓作为渠道的龙头，库存很高。由于商品铺货速度快，后续在渠道管理和消费者培养上还没有跟上。因此，随着早期消费者消费热潮的消退，市场消化得很快。
没有达到RIO的预期，RIO的营收下降，便成为了行业出现断崖式下滑的归因之一。其二，一二线城市靠广告和潮流感带来的尝鲜顾客结束了购买了以后，复购率较低，产品销售速度也开始下降。
自此，低度酒的第一战，以市场渠道管理以及RIO营收的断崖式下滑告终。
数据来源：公司公告，华金证券研究所
经过低度酒的出师不利，我们会想当然的认为，历经短短四年，在营销策略上栽了大跟头的低度酒，想要重振旗鼓必须要经过较长的时间来恢复。但我们却往往容易忽略了一级市场存在的原理。
2017年10月赋比兴成立，并推出梅酒，紧接着2019年江小白推出12-14度“梅见”、贝瑞甜心推出8-10度“水果酒”、醉鹅娘推出8度“果酒”，与此同时，投资人的目光也聚焦到了低度酒里。短时间内大批果酒企业如雨后春笋般涌现市场，借助资本开始跑马圈地。
2020年，酒饮市场重新打开，低度酒进入2.0时代。
然而，时间来到了2021年，低度酒仍然未能出现真正头部赢家，这难道真的是时代无法造就低度酒帝国吗？
二、众星追“酒”背后的供应链管理
据新博弈不完全统计,2016年至今,低度酒赛道已经完成30轮融资，其中21次发生在2020年以后。显然，投资人的入场给低度酒加了一把旺火。
2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%，远超白酒、啤酒销售额。
对此，有观点认为，新兴品牌最重要的工作是铺货，尤其是饮酒场景频繁的生活娱乐渠道，这是最好的营销推广手段，也是此次低度酒获得高额营收的原因所在。
从低度酒发展史上看，我们却并不完全认同。虽然线下场景营销在前期确实容易获取高额营收，但在低度酒企大刀阔斧进入消费者视野的背后，我们看见的更多是同质化产品生产线。
在老酒企的江湖观念里，没有供应链就等于没有市场话语权，于是供应链就成为了老酒企必争之地。
但现如今恰巧相反的是，新消费品低度酒大部分选择贴牌生产。例如：贝瑞甜心、十点一刻、醉鹅娘以及赋比兴等品牌。
那么，对于铺厂才可以去同质化的酒饮行业，大部分低度酒品牌为何偏偏采用OEM模式（代工厂）生产？
透过现象看本质，铺厂的背后是技术成本、建厂成本、人工成本以及时间成本。众所周知，在缺乏资金的新兴品牌面前，铺厂与渠道不可兼得。
然而渠道相较于铺厂，行业门槛低，品牌可以把大量的费用用于渠道，赢取市渗率。
从某种程度上来说，在酒水领域，线上营销的销量与传统的经销商渠道相比，是4%与96%的巨大差距，如果只盯着4%的线上渠道，那将是本末倒置。对于酒饮行业而言，抛开ODM、ODM（代工生产），场景消费才是关键，于是低度酒品牌开始重金鏖战线下渠道。
就低度酒品牌而言，拥有渠道优势就意味着低库存率，这一点在目前饮料市场产能过剩的情况下，尤为重要。
然而，普遍低度酒品牌采用OEM、ODM代工模式，也在考验着消费端的购买力与新鲜度。
无论采用OEM、ODM代工模式，或是与酒厂合作新的生产线，都将导致其大部分利润，都在冗长的销售渠道被分食，到用户手中时，基本都要翻倍加价。其次，代加工不但拉低低度酒的行业准入门槛，还会加速市场产品的同质化。
据京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》显示，过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍，消费者关注酒水产品的口味和利口感更甚以往。
可见，在千篇一律的产品面前，低度酒在消费者看来，新鲜度将继续降低。换句话来说，在同质化泥潭中不能自拔的低度酒，被消费者丢弃只是时间问题。
三、低度酒赛道的后半场
2020年天猫发布的年货节数据显示，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%；根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾酒与果酒增长50%。事实上，是否自建优质产品供应链，是个动态的答案，低度酒是个目前处于较早期的发展阶段，资本、消费者都应拉长时间维度。
但可以大胆预言，参考当下建厂、布局原材料的低度酒品牌，如梅见、悠蜜等，有极大可能成为低度酒后半场的玩家。理由很简单，作为梅见、悠蜜的东家都是江小白和茅台比任何酒企都希望能够快速去单一化。
那么低度酒赛道的新玩家呢？
根据峰瑞资本分析，中国大多数酒类的税是10%左右，白酒实际税率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税，税率约为10%。
显然，作为酒饮市场的新玩家，低度酒没有税率优势。
另外，就酒水行业而言，并不是所有品牌都统一规划长远发展，亦或者说，市场的规模是定量的，寡头林立、五五开的局面存在的可能性往往较低。
那么，一旦头部品牌形成之后，失去供应链优势但拥有完整渠道体系的品牌通常唯二的选择是转型或买壳。
从日本和美国预调酒市场发展情况，看国内低度酒后半场发展。
据方正证券研究所分析，按照日本和美国来测算我国RTD（即饮饮品）行业空间的下限。
在品牌走红的路径上，也能看到中日两国相似的逻辑。在日本，低度果味的预调酒Chu-Hi打开了日本女性的消费市场。如果仅发展3度的女性饮酒，参照日本市场目前3815万箱的规模，未来我国人均消费量发展到日本的一半，则对应250亿市场规模。
参照美国市场，假设我国RTD行业销量能够达到啤酒销量的5%，即3765万千升*5%，对应目前9.5万千升的酒水市场，20倍市场空间，对应400亿市场规模。
参照海外市场的发展规律，得以窥见，国内RTD行业下半场的成长空间主要来自于四个方面：渗透率提升，消费场景扩张（通过不同需要对应不同场景，匹配好渠道和产品）；消费群体的延伸（从女性群体到男性群体）；渠道下沉（消费水平提高，三四线城市存在消费需求）；渠道分层（电商作为主要销售渠道，降低市场教育成本，品牌复购率提高）。
当然，实事求是的说，品牌壁垒也将会是低度酒玩家在下半场中，分毫必争之“地”。在各行各业，加速消费者从心理上对品牌形成认知是最必不可少的。
综上，任何新生赛道都无法避免破茧、涅槃、博弈、重生或陨落，从良莠不分到泾渭分明，都只是时间的问题。
那为什么年轻人更爱低度酒呢？答案很简单：与酒局无关，饮用后令人纯粹的快乐。
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