依靠大型单品青花粉和省外经销商的快速扩张，汾酒成功超越泸州老窖和洋河，排名第三。
7月12日晚间，山西汾酒(600809。SH)发布业绩预增预告。
上半年，汾酒预计收入较去年同期增长48.3亿元-55.2亿元，预计营业收入为117.29亿元-124.19亿元，较去年同期将增长70%-80%；净利润增长17.66亿元-20.87亿元，预计达到33.70亿元-36.91亿元，即使最低数字33.70亿元，也早已超越2020年全年。
消息一出，震惊市场。受业绩大幅改善影响，从7月13日开始连续三天上涨，汾酒股价盘中创下376.61元的历史新高。
作为酒鬼酒行业的老牌标配，其近年来在a股市场的表现可谓十分亮眼。汾酒从2018年底到今年6月突破500元，涨幅惊人的20倍，连五粮液和泸州老窖都接近。
市值方面，汾酒市值已达4360多亿元。虽不及茅台五粮液，但已远超泸州老窖股份和洋河股份，在资本市场跃居白酒行业前三。
作为中国第二高端的领导者，汾酒近年来发展迅速。在去年疫情影响下，汾酒依然交出了营收同比增长17.63%、净利润同比增长47.25%的优异成绩。目前在去年增速的基础上，仍显示出强劲的增长势头。
很多人对汾酒业绩的高速发展仍表示怀疑，其中知名私募投资经理董宝珍在6月初仍心存疑虑。
在调查了苏州、杭州、上海的经销商后发现，真实的销量并没有想象中的那么好，甚至有两家已经在苏州关闭或者转移了。酒精中毒快速发展的秘诀是什么？
目前汾酒仍处于快速全国化阶段，大幅下滑的“高端全国化”和终端渠道拓展是汾酒业绩持续提升的主要原因。
01 聚焦大单品，对标“茅五国”
目前，汾酒已形成“青花汾酒、博粉、老白粉系列白酒勾兑酒”的大单品格局，品类覆盖高、中、低价位波段。酒系列主要指杏花村，配制酒是保健酒竹叶青。以下是2019年汾酒主要业务收入占比图。可见青花汾酒、博粉、老白粉对营收的贡献很大。
对于白酒行业的龙头企业来说，发展壮大都是通过打造核心单品来实现的。比如天妃茅台在茅台，五粮液的第八代五粮液，泸州老窖的国窖，洋河的蓝色经典。而汾酒的成绩则依靠大单品青花汾酒的打造。
区别于“毛五国”的高端产品，青花系列白酒产品跨越了下高端、高端、超高端产品。
其中青花20、青花30、青花30复兴版分别位于500-600、900-1000、1200-1300的价格区间，产品结构层次明显。目前青花20和青花30仍然是青花系列的主打产品。青花30复兴版于去年9月上市，目的是提升品牌高度，抢占千元市场。
今年7月，公司发布新品青花40中国龙，售价3199元/瓶，定位超高端，进一步助推青花白酒的品牌势能。
目前公司业绩主要由高端产品支撑，其中以青花酒、老白粉为代表的高端产品占比达到68%以上。从产品结构来看，预计青花系列占比从30%提升到35%，并有进一步提升的趋势。
作为山西汾酒的拳头产品，随着汾酒品牌势能的不断提升，其主要公关
对于汾酒的高速增长，除了高端化和不断提升自身品牌势能，02 聚焦省外，发力渠道改革
汾酒这几年在省外的市场布局，可以用一句简单的话来概括，就是加快全国推广。继续巩固山西大本营，深耕河北、内蒙、山东等北方地区，大力拓展南方市场，是汾酒的主要选择。
对于汾酒的全国化布局，环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈、两湖地区以及规模型县市级市场是汾酒主要布局区域。而传统环山西市场主要集中在京津冀，陕西、内蒙、山东等地区，其中北京、河南是重点市场，营收均超过4个亿以上。
而山西省内市场可以说已经处于饱和状态，从2018年52.87亿到2020年的59.96亿，两年时间仅增长了13.41%。
相对于省内，省外市场则呈现高速增长状态。省外的市场布局奉行的是“1357+10”市场推广策略，逐步搭建起了“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构。
这里具体解释一下，所谓的1357，是指1个山西市场，京津冀、豫鲁、陕蒙3个环山西市场，5个潜力市场，包括江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北，另外还有7个机会型市场，包括四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏。
汾酒近年来通过推进“打过长江”战略布局，也已经取得了显著成效。2020年长江以南核心市场增速均超50%，亿元省区达到17个，江浙沪，还有两广、两湖等市场实现了高速增长。
具体看，省外市场从2018年的40.21亿增长到去年的78.52亿，增长了95.27%，省外营收占比也达到57%。
从经销商数量上来看，与省内经销商数量近三年几乎不增长相比，省外经销商则处于快速扩张状态，数量由2018年的1726家增长到2020年2251家。按照汾酒“十四五”时期规划，汾酒省外市场占比最终将达到70%以上。
在渠道管理模式上，省内采用直分销模式，省外则采用1+N的下沉推广模式。
即利用一个总代理+多个经销商的形式，并以经销商渠道及其所发展的各类终端，包括商超、烟酒店、酒店，以及餐饮等终端为主渠道，大力拓展终端直控渠道，同时辅以专卖店加盟、直销、电商等销售模式。
汾酒在采取这种下沉推广模式下，汾酒的终端可控数量呈现爆发式增长状态。从17年16万家增长到21年年中的100万家，渠道的大幅下沉推广也助推了汾酒的业绩增长。
对于汾酒如此迅猛的发展终端可控网点，也是汾酒大力开阔省外市场的重要一环。相对于铺天盖地式的广告宣传，利用终端网点积累的客户人脉资源，配合汾酒对经销商和终端的激励政策，是迅速打开区域当地市场的高效选择。
03 三香鼎立，汾酒超车
从白酒香型发展格局看，未来白酒行业形成酱香，浓香，清香三大品类鼎立的格局，“茅五汾”则分别是各个香型的典型代表。
当前白酒行业香型共分12种之多，但受众群体较多的则主要是酱香浓香和清香三大类。而山西汾酒作为清香鼻祖，代表清香型核心品类，也肩负着品类推广的主要责任。
据黑格咨询预测，2021年汾酒还会持续增长，并带动整个清香白酒市场容量提高，在未来2-3年，清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右，也说明未来清香型发展潜力仍然较大。
对于汾酒未来的发展规划，也充分暴露了汾酒试图夺回昔日王者地位的愿望。
在上世纪90年代初，清香型白酒曾经占据了行业半壁江山，最高峰市场份额占比超70%，清香型代表汾酒也是当时中国白酒市场当之无愧的“汾老大”，后来由于经营战略等因素，没有及时跟上时代潮流，导致在行业发展过程中逐渐落伍。
在经历了三年国企改革之后，汾酒作为区域大型国企，业绩以连年的高增长呈现了改革成效。但汾酒还有更高远的目标。
在“十四五”发展阶段，汾酒立志于在“十四五”末期跻身于行业第一阵营，同时还提出“对标茅台、十年赶超”的长远目标。
当下白酒行业竞争格局已经趋于固化，消费者对主流品牌认知也趋于定形，除非发生行业性创新变革为其他企业提供机会，否则要想赶超，仍旧艰难。
所以对于汾酒提出的，十年赶超茅台的计划任务，目前看仍然只是一个美好的远期愿景。
对于汾酒此前公布的“十四五”具体规划，2021年是营销深入调整期，着重解决渠道管理问题；2022-2023年是转型发展期，持续挖掘长江以南市场，大力发展杏花村品牌；2024-2025年是营销加速期，实现青花汾酒规模的历史性突破。
从当前公司发展节奏看，很显然十四五规划目标的达成已经提前了，南方市场营收规模大幅增长，当下省外市场占比为57%，要达成70%的营收占比目标，南方市场仍大有可为。
从公布的中报预测来看，二季度汾酒业绩大超预期，而下半年面临中秋国庆等传统旺季，营收仍有望实现再上一层楼，如果22年仍能保持50%以上的业绩增速，则在一两年内超越泸州老窖很可能指日可待。（作者：许文涛）
