在五粮液超越汾酒成为中国白酒之王的过程中，渠道酒商发挥了极其重要的作用。从此，酒商就一直活跃在酒业的大舞台上。甚至在过去的一段时间里，“渠道为王”还被很多酒企视为制胜的营销法宝。我们将在本期《然而这支行业的重要力量，在酒业当前的拐点下，将呈现出何种面貌？其未来又将向何处去呢？.》中讨论这个话题
变局：收缩还是扩张？
酒商的上位史，可以追溯到1992年名酒放开、白酒行业迈向完全市场化进程。
20年来，从国有渠道到民营渠道，酒商最先与市场对接，积累了优于酒厂的市场运营，形成了具有中国特色的OEM品牌运营能力。在这期间，中国代表性酒商获得了巨大的财富积累和营销网络构建。
你可以说，白酒行业这一轮发展的二十年中，前十年是“酒商时代”。
当时厂家的关系是上游只擅长酿造不擅长营销，主要靠渠道商开拓市场。所以当时盛行品牌买断。2003年高峰期，买断销售数量占行业60%以上，现在已经下降到20%以下。在这个历史时期， 酒商在推动行业的市场化进程中是有较大贡献的，是白酒市场经济的开拓者和主要参与者。
近十年来，逐渐发展为厂商的整合。一个突出的表现就是名酒规模倍增，品牌影响力大幅提升，市场控制力大幅加强。其典型代表是洋河、老窖、顾靖、郎酒、口子窖等企业，变化最大的是酒厂重建了自身的营销能力，重新获得了市场营销的主导权。.
渠道光环褪却，好景不再，星光陨落的大商还能再度逆袭么？我认为很难！
对大商家影响较大的1 ,为了扩大名酒规模，需要增加代理商的数量和密度。
行业加速向名酒集中，名酒规模扩大，行业比重大幅提升。虽然比其他消费品行业(如家电)尤其是食品(如饮料)等快速消费品行业晚了10多年，但产业向优势企业的集中一直在加速。20年前，前十大白酒企业(主要是名酒企业)占销售行业的18%左右。10年前，占32%；2018年行业占比超过52%，且均为名酒企业(即金银奖企业)。2018年，19家白酒上市公司前10名利润占全行业一半。
产业集中化和规模化提速
名酒规模的扩大伴随着名酒渠道的扁平化。过去十年，一线名酒企业渠道数量平均增长3.5倍，是前十年的两倍。名酒渠道改造工程已经完成了一大半，其方向是直接控制终端，酒商将继续扁平化。如果行业调整提前到来，名酒庄迫于阶段压力，这个过程可能会在时间上有所延迟，但方向不会改变。
产业集中带来马太效应，国企规模扩张是马太效应的加速器。国有企业和地方龙头企业既有国有资产的保值增值压力，又有作为地方支柱产业为地方经济做出贡献的压力，这导致它们非常重视规模扩张。在追求规模的过程中，渠道的细分，更高的市场份额，区域市场的渗透，会大大削弱大商的作用。15年前的张裕，10年前的长城，现在的泸州老窖等等。都纷纷提出了控制终端。
2 从渠道扁平到直控终端，上游企业以几何级数增加零售网点，直控终端，去大商化。
知名酒庄提高了营销能力，增加了子品牌的运营，这与买断是冲突的。名酒庄纷纷调整改变买断政策，加大了对买断品牌的清理力度，大大挤压了大商家买断产品的市场。与2000年初的买断高峰期相比，行业买断品牌占比已经下降到20%以下。与此形成鲜明对比的是，随着品牌买断的下降趋势，茅台系列、五粮液系列、泸州老窖股份系列等知名品牌近年来连年大幅增长。名牌自营产品的增长本身就是对品牌买断的挤压，名牌企业的资源优势更加突出，渠道商在产能、品牌、资金、团队、组织和营销方面更具资源优势
以华致酒行、酒仙网、1919为代表的垂直超级酒商凭借专业、网络、资金优势，加大线下渠道布局；阿里、JD.COM、永辉等行业外巨头借助互联网和资本优势，加速布局酒类行业新零售渠道，纪昀、典韦等社交电商和头条、小红书等内容电商的崛起，都对大商家多年来所依赖的下属分销渠道体系造成巨大冲击，不断瓦解大商家的根基。内部渠道结构的分化重组，竞争合作的推进，大大挤压了大商的生存空间。
3 名酒强化子品牌运作，挤压买断大商生存基础。，
为深度分销直销提供技术支持，直销广泛兴起，极大压缩大商这种代理行业生存空间。互联网的出现改变了信息差和知识差，为以中心城市为核心的深度分销提供了技术上的可能，而上游企业和超级酒商加速与互联网巨头的联姻，加速深度直分销落地并向纵深发展。另一方面，互联网和大数据技术的发展和应用，深刻改变了品牌传播与推广的方式，特别是新消费代下新媒体的崛起和发展，完全颠覆了过去白酒品牌的传播推广方式，传统大媒体解体后碎片化的市场让推广难度提高，这些方面，传统大商都不具备条件和优势。
新局：大商可能的五种走向
从西方成熟市场来看，酒类营销中渠道商基本与上游企业形成了厂商一体化的模式。在世界经济一体化大背景下，未来中国酒类的厂商关系和结构也将会与西方成熟市场逐步趋同。
结合西方厂商发展趋势以及20余年来的行业行走经验，尤其是最近一段时间和糖酒快讯产业研究院在全国多地所做的酒商专项调研分析来看，我把年销售额规模在20亿元以上的6家企业归入超商行列，将年销售额规模在1-10亿元不等酒商群体称之为大商（本文大商即是指的这个群体），这类大商分布全国的共约1500家，我判断，未来大商的走向可能会向以下几种方向转变：
1 向超级酒商发展
这是最理想的结果。未来的超商，基本都是平台商。或是全国性平台商，可能会有几家，如当下的酒仙网，华致酒行，1919等。或是大区与省区平台商，特别是人口千万级城市的省会中心，可能会有数十家，如广东粤强、泰山名饮、百川名品、浙江商源、人人大、乾坤福、苏糖等。但大多数大商可能与此无缘。
2 向上游发展
目前白酒行业销售过亿的酒厂约250家，葡萄酒11家，保健酒7家，黄酒9家，而洋河在江苏13地市中有8个地市销售过10亿元，88个县区中，有近80个县区过亿元，很显然，渠道大商向上发展，机会可能更多。通过并购或参股等多种方式向上游发展，转变为区域性的品牌经营+市场运营商。如华泽，商源，华盛等。
3 特色化酒商
依托中心城市（主要为省会与地级经济强市，全国约100个），将专卖店（或会所）与内容电商与社交电商结合，建立团购直销与烟酒茗饮相结合，成为聚焦某一细分领域的特色化酒商。如河南世嘉的盘古汾酒模式，值得学习与研究。
4 降维酒商，大商变小商
大部分渠道分销性的大商则会在名酒和超商的挤压下，随着被名酒买断清里而丧失上游产品优势，对下级渠道的吸引力和掌握力大幅减弱，市场萎缩，规模锐减，最终沦落为小商。
5 改行或休息
还有一部分酒商或因包袱过重，思维僵化，转身因难而逐步消亡，或改行，淡出江湖。
综上所述，中国酒商在未来5-10年，会出现3-5家全国性超商，会出现以省会城市为中心的四五十家平台商，更多的经销商会被迫转型成为服务商。他们会转型为服务众多C端的终端服务商，在区域市场生根开花、扎下根来。通过B类产品，C类终端，构建以区域为核心的渠道网络。从这个意义上来看，更多经销商未来是向C端发展，还有一些完成了原始资本积累和品牌管理能力的企业，他们会向上游生产企业A端发展。
