文|知酒团队（ID：XNzhijiu）
中央经济会议罕见地提出了“需求收缩、供给冲击、预期减弱”的三重压力。宏观经济的严峻程度可见一斑，体现在高度依赖国内消费市场的白酒行业，必然承压。
业内一直在谈论2022年葡萄酒行业的集中度和分化趋势。需要提醒的是，作为承接上游企业、中游流通和下游消费者的“消费市场”，今年将首先出现分化。基于各市场的竞争主体、经销商经营单位、消费结构、人口变化等因素，以河南、广东、山东、湖南、湖北、福建、广西、江西等市场为例，与之前的发展势头相比，已经出现了变化的迹象。
今天，XN枝酒从难增长、快增长、弱增长(小变化)三个维度来分析白酒重消费市场。
最佳范本，广东市场稳如山
谈及粤、豫两大市场，堪比白酒市场的南北“双雄”，有很多共性。北方有600亿市场规模的河南，南方有近600亿市场规模的广东。两个市场巨大且相似，在业内常被称为“得河南者得广东者得天下”。
不仅如此，两大市场还有地方区域酒企相对较弱而酒商较强的特点。仰韶、宋河、章贡、宝丰、御酒、仰韶、赊店、杜康等河南区域酒企有过辉煌，但大多进入低谷。相反，渠道中诞生了林升商贸、酒便利、御府酒源、酒客、金惠芸酒仓、售酒等大渠道商家。同样，广东本地的酒企也以石湾酒厂为主，广东、中外名商众多。
“酒企相对弱，酒商相对强”是广东、河南市场的背景。尤其是近年来，在“酱香酒热”下，南北“双雄”成为酱香酒三大核心市场之二，为酱香酒1550亿元的市场规模做出了重大贡献。所以在这个基础板块上预测和判断2022年广东和河南的市场情况会更有说服力。
数据显示，2020年广东省市场规模约560亿元，同比下降约3%，但白酒品类是唯一实现增长的品类。其中，白酒市场规模接近200亿元，尤其是600元以上的高端白酒增长非常快，增速达到26.7%，这意味着广东已经成为中国高端白酒的“必争之地”。白酒的增长主要来自于酱香品牌的扩张，尤其是茅台、习酒、国泰、金沙、钓鱼台等高端酱香酒的进入。主要原因是广东省整体消费水平高，经济收入能力强。
对此，广东省酒类协会会长彭洪曾表示：“广东每瓶酱香酒的单价大概和河南一样贵，100元。”这反映出广东酱香酒市场是高端酱香酒的“宠儿”，有一定的品牌门槛，对中小酱香酒品牌构成一定挑战。
那么，考虑到2021年酱香酒市场和行业趋势的变化，2022年广东市场会呈现哪些变化？
酱料肯定会继续热下去。近两年，以粤强为代表的粤商率先抢占了第一批头部酱香酒资源，打开了广州、深圳、佛山、中山等核心重点市场，实现了第一波品牌酱香酒的市场布局和体量建设。一是搭建氛围，呈现高端酱香酒开发品牌与主力品牌同台竞技，百花齐放，占据“5-8-10”价格带的局面。
随着酱香酒行业向高品质发展，从品类热向品牌热转变，广东酱香酒市场势必会走在前面。首先，一些品牌力较弱的开发产品，与品牌酱香酒和品牌酱香酒开发产品相比，缺乏一定的品牌张力
此外，广东酱酒市场渠道将下沉深化，逐步拓展广州、深圳、佛山、中山等核心消费市场之外的其他二、三级市场，形成新一轮“次核心市场”抢占高地。头酱酒当然会根据当地经济消费实力加大配套产品的投入，对于品牌相对较弱的酱酒企业也是一个机会。对于大企业来说，“大企业到超级企业”的趋势越来越明显，市场环境越来越有利。大商家有一定的资金，再加上近年来数字工具的介入和电商直播的解锁，从单一竞争变成了“全才”，将进一步蚕食中小商家的市场。但保持现金流通畅，建立风险管控体系，还是值得警惕的。
除了常规流通，广东市场的酱香酒、老酒、名酒的收藏也会越来越强。早在两年前，广东很多地方就掀起了酱香酒收藏的风潮，重点在于其金融投资属性。加之全球经济放缓、通胀危机、疫情反复，葡萄酒的收储行为将被放大，成为规避金融风险的主要手段。总而言之，2022年广东白酒市场将进一步扩大，酱香酒将在“十四五”末冲刺2500亿元规模，“广东”将有机会。
河南疫情三炼，承大压难增长
相反，河南市场就不一定那么乐观了。
作为国内最大的白酒消费市场，市场规模高达600亿元；其中800元以上高端市场容量约13-15亿，茅台及茅台系列酒约占80亿，五粮液约30-40亿，习酒超过20亿，国窖1573超过5亿，郎酒约5亿。军品习酒、国泰龙酒、国泰十五年、钓鱼台、真三、摘要、坛酒子琪东来等酱类品牌都很受欢迎。据河南省酒业协会会长熊昱介绍
亮透露，2021年河南酱酒销售规模预计达到300亿元，达到河南白酒市场的50%，迎来全面酱酒化。尽管市场趋势向好，但“天空不作美“，先是郑州特大暴雨灾害导致经销商们损失惨重，大伤元气，紧接着疫情的反复再度让市场停滞。眼下，年关将至，河南疫情又亮“警报灯”，郑州、周口、洛阳、许昌等地的部分地区全域封锁，一场大考再度降临。根据相关报道消息来看，有的经销商较去年销售减少30%-50%不等，或迎来一场“寒冬”的春节销售。
从短期来看，受疫情影响的河南市场这个春节旺季被迫按下“暂停键”，势必对新一年打款，产品动销带来影响，造成现金流吃紧，仿佛回到了2020年那个难忘的春节。这也到了考验厂商关系的关键时候，厂家针对河南市场也应该拿出相应的政策措施，共度难关。
时间线拉长，2022年河南白酒渠道端会经历“微笑曲线”。
疫情得到管控是必然，想必也不会太久，解封后的河南市场流通起来短期内会迎来一定的增长，随后会步入一段向下的过程。这个过程就是调整期。众所周知，河南是酱酒市场头号大省，饮酱氛围也相对浓厚，不过整体消费水平相对偏低，中低端的酱酒品牌受欢迎。面对经济形势下行压力，消费者理性消费、克制消费的情况，加上河南市场酱酒品牌扎堆、价格混乱的现状，会迎来局部洗牌。而这一过程中，拥有品牌的企业重视渠道动销，就会进一步抢夺市场，扩大竞争优势，完成调整后，回到“微笑曲线”的另一端。
值得注意的是，河南市场清香氛围燃起，或成为“酱香热”的下一个风口。与清香白酒核心产区一山之隔，前有汾酒领衔青花汾酒系列杀入河南，后有汾阳王带领青花汾阳王跟随，豫商开始着手布局清香，不能小觑这个积极型号。
江西、广西、福建，被忽视的三大增长市场
广西白酒市场容量则相对较小，约为80亿元，整个酒类消费约150亿元，全年全区规模以上白酒企业主营收入90亿元左右，拥有桂林三花酒、丹泉酒等区域龙头。据了解，广西白酒市场比较开放，中高价位市场基本被外地品牌牢牢占据，主要包括川酒和黔酒的名优品牌，其他省份白酒如鄂酒、陕酒、苏酒、湘酒等也占据一部分市场份额。广西白酒市场，有一半以上来自中高价位白酒市场。其中，茅台一家独大，占据25%的市场份额；其次，五粮液占5%的市场份额；洋河、郎酒、泸州老窖、水井坊和剑南春在广西白酒市场增势明显；地产酒仅丹泉中高价位产品达到2亿的市场份额，占比3.5%。
体量小、高端占比弱、低端消费为主，看起来似乎对酱酒的布局不利。相反，恰恰具备潜力。从地理位置来看，临近广东，与核心产区同属云贵高原，具有地理优势。在酱酒全国化的趋势下，广西市场酱酒氛围被茅台、丹泉点燃，迎来染酱趋势。随着头部酱酒品牌从核心市场向外扩张，广西市场的酱酒也会迎来丹泉+外来酱酒品牌的局面，增长是大概率事件。
江西市场也会成为全国化酱酒下一朵盛开的“花”。长期以来，江西白酒市场规模都在百亿级内，大约在130亿―150亿之间，与临近的东南沿海省份、中原省份相比差距明显；主要是因为省内品牌坚持固守“一亩三分地”，而省外优秀白酒品牌投入力度不大，发展规模和速度相对较缓。
可喜的是，近年来江西省不断出台经济发展规划、制定经济发展目标，为推动白酒市场规模扩容提供了经济前提，意味着未来有可能突破200亿元的市场规模。而从地理位置来看，江西处于酱酒“包围圈”中，北临近山东、河南、江西，南有福建、广东，在酱酒全国化向全国化酱酒的发展过程中，2022年江西市场大概率会迎来一轮酱酒攻势，符合头部品牌全国化布局的趋势要求。
同时，福建市场由于市场成熟较高，近年来品牌酱酒也在本地实现了率先布局，因此具有较确定的增长性。
总体来看，福建、广西、江西市场在规模、区域白酒等方面的特点，为酱酒下一波攻势提供了机会，尽管从市场规模来看不及第一轮中的河南、山东、广东等地，但一定是增势最大的新兴市场，而且一定会成为习酒、国台、金沙、钓鱼台等头部酱酒品牌的下一个重要目标。
这些较稳定的市场，透露出三大特征
与正在进入调整才可恢复增长的河南等市场，和因为消费升级、结构升级带来后发增长势头的江西等市场相比。抛出重大疫情的影响，事实上绝大多酒类消费市场不会有剧烈的变化，最多随着主流经济趋势进行变化。这些市场就是以湖南、湖北、江苏、安徽、山西、京津冀、川黔为主体。京津冀酒类市场源于庞大的需求、严格的防疫要求依然能够保证市场的稳定性；川黔市场基本上处于自产自销，主要依赖于本地社会消费力的增长。我们重点关注前部分市场，它们具有三大典型特征。
一是本土酒企/区域酒企具有一定话语权，能够面对多年来低于省外品牌的挤压。从这个角度看，稳定性主要取决于本土酒企的强势程度，因此江苏、安徽和山西市场在此方面占优。
二是市场“酱化率”不高，消费需求多样化与产业多元化发展高度关联。一方面，酱酒未形成消费主导性品类，依然能够形成“美美与共”的市场局面，另一方面则意味着本土渠道未大面积进入酱酒领域，保持了酒业流通的稳定性。由此看，本土企业强势的市场是主力，以湖南、湖北为主的市场也具有一定程度的优势。
三是市场化程度高，酒业消费格局、模式较为成熟，且经销商的影响力和辐射能力主要聚焦于省内，并未形成全国性大商。
综合以上三点来看，以市占率超过一半为界限，我们认为山西、江苏和安徽三大市场明年依然能够较为常规的发展走势，而本土酒企较为强势的陕西，虽然也接近一半的市占率，需要看本次疫情的影响和消费恢复后能否“完美对冲”。
