核心提示：毛粉节升级为全球毛粉节并成立了毛粉会，今年茅台还将在8个省会开设文化体验馆；另一方面，五粮液去年开始组建酒王俱乐部，提升对核心消费群体的服务水平；此外，泸州老窖股份有限公司基于社区营销的国窖俱乐部也在各大城市遍地开花.一线名酒在增值服务和消费者的消费体验上已经尽力了。这背后的逻辑是什么？
1产品竞争之上是比拼消费体验
重视消费者体验早已是业界共识，但真正在消费者体验上投入巨资，已经有近两年的时间。无论是茅台、五粮液，还是泸州老窖，无论是用什么样的“形式”来圈人、抢人，都逃不出把自己的文化、品牌植入消费者心中的目的，想方设法把消费者占为己有。
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文化体验――先走到粉丝心里，再转化为品牌文化的传播者
去年茅台一直希望经销商能对茅台文化有一个清晰透彻的了解，并传播给消费者。在2017年的1218大会上，五粮液集团董事长李曙光也表示希望经销商成为五粮液文化的传播者。毫无疑问，这是为了让经销商和消费者认可企业文化，打文化牌成了高明之举。
茅台的毛粉节，就是用文化体验的方式让毛粉感受“国酒”的魅力，把茅台酒文化的传承交给毛粉。
2016年，茅台集团在“国酒茅台2016全国经销商联谊大会”上举行“忠诚茅台粉”启动仪式，称茅台将于每年重阳节前夕在总部举办全球茅台粉节，并组织茅台古镇之旅、全国酒文化论坛、藏品拍卖等活动。希望用两到三年的时间，把毛粉节打造成独具茅台特色的文化品牌。2017年9月30日，国酒茅台首届全球毛粉节在贵州省仁怀市茅台镇茅台集团总部隆重开幕。在当天组织的“国酒文化之旅”中，数百名毛粉体验了茅台的酿酒车间和国酒文化城；与茅台酿造大师面对面，听大师讲解茅台公益；毛粉之夜的慈善拍卖也让毛粉热血沸腾。
2017第一届全球毛粉节
正如袁仁国在毛粉节当天所说：“这个毛粉节，希望大家玩得开心，玩得开心，玩得开心。”体验赤水河的神秘，感受茅台酒的神香，感受国酒文化的魅力，感受国酒茅台的美好魅力。希望大家和我们一起讲好茅台的故事，传播好茅台的声音，传递好茅台的能量，塑造好茅台的形象。"
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旅游体验――既要做出差异化，更要让品牌与粉丝互动起来
旅游是很多酒庄选择的营销方式，但随着收入和消费的增加，消费者有了主动选择营销方式的权利，而不是被动接受。只有更好的服务和差异化的方式才能赢得消费者的青睐。
去年8月19日至24日，五粮液集团公司主办的“携手五谷，快乐启航”邮轮之旅成为五粮液重点消费者的谈资。本次面向高端客户的答谢活动历时6天5夜，横跨3个国家，聚集了1700余名核心经销商和消费者。活动包括晚会、葡萄酒展、品鉴会、亲子活动等多项内容。
“携手五谷，快乐起航”邮轮
五粮液邮轮作为一种全新的旅行方式，品牌活动贯穿五粮液的主题元素，为五粮液的消费者打造极致的邮轮度假体验。
现役邮轮有礼宾套房和超大海景阳台；国际名厨精心打造顶级法国菜，烹制适合国人的川菜、粤菜、湘菜等各地名菜，满足所有食客挑剔的味蕾；不仅如此，还有超大型的海上化妆品免税店、海上冰吧、海上美容抗衰中心、海上剧院，每天上演“海上嘉年华”。
五粮液邮轮之旅成为中国白酒首次海外互动体验式营销活动。据五粮液相关人员介绍，本次活动有350个家庭参与，都是因为获得了2017年初五粮液有奖营销一等奖，即邮轮游资格。通过此次活动，投放市场的40万款产品销售一空，至少带动16万款低度五粮液和五粮液1618上市，直接带来市值超过5亿元。
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品鉴体验――不再是简单的吃喝，更有做出格调
无论是一线品牌，还是二三线品牌，品鉴都是品牌推广和营销中必不可少的环节，也是一种新鲜感。不再是少数核心消费者，尤其是高端品牌的简单宴席。品鉴会不再是简单的吃喝，而是场景多元化、高端化，将品牌定位融入到一系列品鉴会中。高端白酒国窖1573更是如此。
2017年3月，国窖1573七星盛宴全球发布会在泸州盛大开幕。到12月31日，已经举办了40场七星盛宴。国窖七星盛宴延续了2016年的高水准，顶级美食与顶级美酒相结合。品鉴会上融入了VR、“神龙五式”白酒勾兑表演、中国特色鸡尾酒、五步品酒等时下最热的技术和白酒品鉴饮用方式。
价格3.jpg">国窖1573七星盛宴启动
此外，七星盛宴还进行跨界合作，与名车、名人合作，通过时尚又富含文化的主题，创新品饮方式，多渠道与消费者沟通，把时尚化、轻奢化带入到品鉴会中，让国窖1573的“世界品味中国”进入精英消费人群。
泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司品推部长林志鹏表示：“一般消费者来体验后，会对国窖文化产生浓厚的兴趣。”
而泸州老窖表示七星盛宴的目的就是让品牌走进消费者的生活，让品牌的温度能够为消费者所感知，将消费者所感知的体验做到极致。
此外，不仅是茅台的茅粉，五粮液在去年建设百城千县万店的同时，导入了酒王俱乐部；泸州老窖的国窖荟则更早进行社群的建设和营销。这些高端品牌同样利用社群，为消费者提供提供个性化服务，以及线上、线下的载体，以及更多的、有附加值的关联体验。
2拼命提升消费体验，这背后意味着什么？
在阿里研究院2017年发布的一份阿里品质消费报告，其中“品质消费”成为了网络消费的一种关键词，事实上，不仅是网络消费，线下实体消费同样如此。品质成为消费者的首选，而这不仅是产品本身，也包括服务与体验。
如专家所言，当经济发展到一定程度之后，消费重点将从产品和服务向体验转移。这是人类发现的一种自然境界，当消费结束的时候，顾客留下来的将是一种轻松的过程体验，体验是一种身份，体验的是一种生活，体验的是一种创造力。
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要用精神体验去占领富裕阶层的心智
卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏表示，现在中国的消费市场正处于变革期中，这种变革将会提供惊人的新机遇。有三股强大的力量正推动这场变革，它们分别是：富裕中产阶级及富裕家庭崛起、更经验丰富自由消费的新一代消费者、电子商务。对于消费升级时代的消费者来说，他们体验的主要有3个特点：第一、注重消费过程的仪式感；第二、特别注重外观，“颜值即正义”；第三、享受奢侈化的服务。
尤其高端酒的消费者，他们一般具有较高的文化水平，有一定的经济基础，对生活品质有较高的追求，他们在消费上也已经不再单纯追求产品质量、功效，精神体验以及文化因素也开始影响这些消费群体对于白酒的消费，他们对白酒知识以及消费价值等也有了新的渴求，这一切都是对消费体验的需求。
高端消费人群对于体验的要求越来越明确和具体，这一部分人群成为了企业竞相争夺的对像，而企业已经要想把消费人群私有化，便开始打造各种粉丝活动和社区。因此现在的酒企尤其是名优企业都在提为消费者提供增值服务，要重视消费体验。不论是品牌建设和推广，还是产品开发，消费体验成为企业无法绕开的坎儿，能够提供优质的消费体验成为了检验企业实力和竞争力的试纸。
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更高的消费需求倒逼营销关注人的感受
消费者对体验的需求，促使了企业营销的转型。高端白酒的营销逐步重视社群营销和场景营销。
一般而言，体验式营销是以产品为载体，给消费者提供有价值的体验，使消费者在体验中认识产品的品质的同时，获得情感、精神等心理满足。这就要求企业从消费者的角度出发，强调消费者的参与感，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的体验、感受。
于是对于高端白酒而言，营销也正在发生着转变。而不管是茅粉节还是酒王俱乐部、国窖荟对接新商务人群的方式，都是迎合高端商务年轻化、时尚化的推广方式和手段。且利用圈层营销来与消费者进行深度沟通，增加消费者的粘性，增强品牌的影响力。“在顾客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。”田卓鹏认为社群营销就是在寻找终身顾客，他表示，终身顾客的多少，决定企业未来可持续盈利能力的多少，这也是企业永续经营的本质所在和最高追求。
在社群营销的基础上，场景营销的效率更高。在锁定了目标消费群体后，便能更聚焦和挖掘消费场景。如国窖的品味私享会，为消费者生日创造惊喜；五粮液邮轮之旅让家庭参与……聚焦了高端宴席消费场景，也挖掘除家庭消费场。方片街场景营销工作室负责人陶芳杰表示，场景化营销是以“消费者驱动”为营销起点，并且最终回归到消费者层面。
如今，酒企为了赢得消费者芳心，已经全方位多元化的提供消费体验，并把品牌文化和价值理念注入到服务中。这样的消费体验需要企业的实力与观念的转变，在市场竞争中，只有赢得了消费者，才具备占有市场的更大可能。
