文 | 徐怡婷 　　

　　

　　编辑 | 杜博奇 　　

　　

　　9月14日，马云品尝的茅台雪糕，瞬间成为淘宝造物节美食专区的网络名人美味。 　　

　　

　　网友纷纷提问：有五粮液冰淇淋吗？有洋河梦蓝口味的冰淇淋吗？ 　　

　　

　　一位网友的终极问题是：这些白酒冰淇淋多少钱？ 　　

　　

　　之所以会有这个疑问，是因为2018年以来白酒品牌纷纷涨价，茅台五粮液洋河就是其中的佼佼者。 　　

　　

　　 　　

　　

　　目前高端白酒价格在千元以上。其中，茅台天妃53度零售终端价格一度超过2600元，第七代经典五粮液终端价格一度超过1599元，洋河梦之蓝M9-52度也涨到1900元以上。 　　

　　

　　伴随着酒的价格，还有他们的业绩和股价。 　　

　　

　　

白酒三雄的分化

　　

　　

　　 2019年上半年，贵州茅台营收394.88亿元，同比增长18.24%，净利润199.51亿元，同比增长26.56%。 　　

　　

　　每天净利润1亿元，在数百家白酒企业中。 　　

　　

　　五粮液营收271.51亿元，同比增长26.75%；净利润93.36亿元，同比增长31.30%。虽然稳坐第二，但净利润只有茅台的一半。 　　

　　

　　第三名洋河股份营收159.99亿元，同比增长10.01%；净利润55.82亿元，同比增长11.52%。 　　

　　

　　三雄酒业总营收826.38亿元，净利润348.69亿元，拿走了白酒上市公司总营收的65.9%和大部分利润。 　　

　　

　　 　　

　　

　　今年上半年，尤其是第二季度，白酒行业集体出现收入增速放缓。在这样的情况下，前三家公司之所以还能取得优异的成绩，是因为他们在消费升级的大背景下，进入了产品的高端轨道。 　　

　　

　　相关数据显示，在高端酒市场，茅台的市场份额达到63.5%；五粮液的市场份额为25.9%。两者都是基于品牌定位提价，大赚一笔。 　　

　　

　　2018年9月至今一年内，茅台股价从640元涨到1099元，市值1.38万亿元；五粮液股价从66元涨到130.92元，足足翻了一倍，市值5081亿元。与前两者不同的是，洋河股份的股价从2018年9月底的120元涨到今天的104.34元，市值只有1572亿元。 　　

　　

　　虽然仍站在“茅五羊”榜单，但无论是业绩还是市值，洋河都与茅台、五粮液不可同日而语。 　　

　　

　　

“茅五洋”格局的诞生

　　

　　

　　“毛舞阳”本来就不是毛舞阳。一开始“毛乌阳”还是“五毛”，洋河不知道在哪里。 　　

　　

　　20年前，五粮液是白酒行业的“霸主”，全国都知道五粮液不是茅台。 　　

　　

　　1998年，五粮液上市。营收28亿元，净利润5.6亿元。 　　

　　

　　此时，随着“鲁酒南下、川酒东进、徽酒崛起”，位于江苏宿迁的洋河陷入了节节败退、卖不出酒、发不出工资的窘境。 　　

　　

　　两年后，五粮液营收39亿元，净利润7.7亿元。茅台营收11亿，净利润2.6亿，大约是五粮液的三分之一。洋河还在“振兴苏酒”的口号中挣扎。 　　

　　

　　 　　

　　

　　2003年，白酒黄金十年的第一年。 　　

　　

　　五粮液浓香型白酒依然占据白酒一哥的位置，但茅台已经开始发力。做了一个“军企共建”的品牌，借助“军慰问酒”打开了知名度。此后，茅台不遗余力地宣传自己获得了巴拿马世博会奖牌，也是建国初期国宴上的第一款酒。 　　

　　

　　戴着“国宴酒”的帽子，茅台高歌猛进：2005年，净利润首次超过五粮液；2008年，营收首次超过五粮液。 　　

　　

　　洋河还在2003年推出了一系列蓝色经典——天蓝、海蓝、梦蓝，走向高端。经典蓝上市当年，洋河销售额突破3亿元，2005年突破8亿元，连续7年保持50%以上的增速。 　　

　　

　　 　　

　　

　　黄金十年和茅台都赶上了。2012年以来，进一步拉开了与五粮液的距离，巩固了自己的地位 　　

　　

　　茅台凭借降价销售，在短短三年内逐渐回归正轨。但是五粮液的品牌线太乱，走出低谷的时候已经送了茅台很多了。数据显示，2016年，五粮液高端酒占比76%，茅台高端酒占比97%，后者毛利率超过90%。 　　

　　

　　在此期间，洋河业绩一度大幅下滑。但它调整了战略，加大了营销力度 　　

015年业绩回正。2017年上半年营收115.3亿元，成为茅台、五粮液后，首个半年营收过百亿元的上市酒企。“茅五洋”格局稳固。

　　

触顶的老大，危险的老三

“茅五洋”前三甲的组合还能持续多久？

　　

靠着国酒的名头，茅台不仅是消费品，更已成为投资品和收藏品。尽管第一的地位不可撼动，但老大也有老大的烦恼。

　　

为缓解市场“供不应求”的状态，今年中秋节前，茅台指出将在中秋和国庆向市场投放7400吨的茅台酒，终端价格松动，不少商家出现恐慌，不敢接货。

　　

说到底，不论是投资还是收藏，茅台本质上是商品，无法脱离其实际价值而存在。茅台价格本就有见顶之势，“加上国酒茅台”、“茅台国宴”的商标申请都以失败告终，业绩增速下降的风险更甚。

　　

作为白酒业的标杆和天花板，茅台的降价，势必会向下挤压高端及次高端的品牌市场，五粮液压力不小。

　　

　　

最忧愁的当数老三，洋河股份。

　　

2019年上半年，洋河股份营收与净利润的增速均在10%左右，第四位的泸州老窖营收80.13亿元，同比增长24.81%；净利润27.5亿元，同比增长39.8%。泸州老窖股价86.55元，市值1260亿元，与洋河股份的1572亿元只差300亿元，处在同一个量级，赶超就在一瞬间。

　　

与茅台、五粮液不同，尽管近年来，洋河股份花了数十亿元做广告，但品牌认可度和消费市场依然是区域性而非全国性，因此一直以来江苏都是洋河营收的大本营。然而今年上半年，洋河在江苏省的销售收入为80.73亿元，占总营收50.46%，同比增长仅2.99%――大本营失火了。

　　

在产品上，洋河蓝色经典系列不敌茅台、五粮液，甚至在部分消费者心中还比不过泸州老窖旗下的国窖1573，占洋河营收30%以上的高端酒市场正在萎缩；在地域上，江苏本地的白酒品牌开始发力，不少区域酒企品牌也因全国性战略布局而进入江苏，洋河的市场地位面临挑战。

　　

从业绩来看，未来较长一段时间内或许都将是铁打的“茅五”，流水的老三。