作者：丁慧
又是一年一度的“冰棒奖”。
过去十年，互联网发展迅速，社交媒体逐渐融入日常生活。随着网络名人经济的快速发展，它已经超越了传统的零售模式，成为一种有效的销售方式。
继越来越贵的网络名人奶茶之后，冰淇淋早已脱离了“好吃但不贵”的印象，进入了“网络名人新贵”的行列。哈根达斯、等“网络名人老字号”逐渐被年轻人遗忘，钟、双黄蛋、奶酪冰淇淋等“网络名人新贵”应运而生。
很多“新晋网络名人”品牌往往收费十几二十块，远超传统老雪糕的定价，这也让很多网友大呼吃不起。此时的冰淇淋早已脱离了消暑解渴的功能。社交分享和打卡已经成为购买冰淇淋的主要功能，冰淇淋早已成为一种令人享受的休闲食品。
然而，很多人一方面面临着“打卡”的需求，另一方面又面临着“买不起”的现状。而推动这些“网络名人新贵”涨价的因素，往往包括跨界联名、老字号情怀、健康品牌、网络名人带来的商品、明星效应等等。
这样，冰淇淋就不再是单纯的食品消费，而是被人为地塑造成一种时尚、流行的消费符号。所谓“什么都可以是冰淇淋”，冰淇淋本身就成了一种具有审美意义的零食。
这也是冰淇淋“溢价”严重的原因。它不仅是餐饮业的商品，某种程度上也是一种“文化产业”。和奶茶一样，被赋予了青春、休闲的内涵。
但很多品牌因为脱离了“网络名人宣传”带来的光鲜外衣，被指虚假宣传。某品牌冰淇淋曾因宣称进口食材、顶级抹茶、进口巧克力等面临不实指控。相反，对这些网络名人品牌冰淇淋口味的评价大多是巧克力味很浓，抹茶很好喝，牛奶味很重等等。
巧克力、抹茶、奶味，让网络名人品牌“一口一个味”，成为网络名人品牌的主要口味，缺少了老雪糕中的很多花样和口味。看来努力推广顶级食材和醇厚口感才是雪糕本身的竞争力。而且很多网友评论说很多老雪糕也有这样的味道。由于价格已经上涨，边际效应降低。
这就让人怀疑，为无形的味道多付出2-3倍是否划算。但是，整个冰淇淋市场都在考验消费者的接受底线。一方面是“不断加大宣传噱头”，一方面是一步步涨价。
有意思的是，由于冰淇淋市场巨大，很多八杆子打不着的品牌也想分一杯羹。比如著名的高中助教“三年模拟五年高考”也出了名牌冰淇淋，但口碑却是一言难尽。人们不禁要问，到底是宣传还是“割韭菜”？
这也是一个值得深思的现象。互联网的话题营销总能迅速带火一个消费品类，但这种消费也可能被透支：巨大的消费潜力在短时间内爆发，却未必能成为持续、长期的产业推动。
事实上，业内早有预测，这波“冰淇淋热”可能很难持续一个夏天。毕竟流量制造的泡沫是很脆弱的，“网络名人符号”的转移就像旋转木马一样快。一旦朋友圈晒特价雪糕的社交风潮过去，雪糕的生存大概又会回到原来的路径：比拼口感、味道、性价比。
加速消费冲刺一时间热闹非凡。但从产业升级的角度来看，更需要的是一场长跑，这恐怕是留给各大厂商去解决的课题。
来源：光明日报客户端
