4月26日晚间，山西汾酒发布2020年年报。年报显示，公司实现营业收入139.9亿元，同比增长17.63%；归属于上市公司股东的净利润30.79亿元，同比增长56.39%。
此外，从年报中可以看出，汾酒系列2020年销售额为126.29亿元，同比增长22.64%，而青花汾酒系列这一高端产品同比增长将超过30%。从白酒的业绩增长来看，值得注意的是，一线名酒企业乃至区域白酒企业在“头部”高端白酒领域的竞争正在加剧。
对此，有研究发现，中国名酒的崛起实际上是大单品的崛起，但都是在名酒崛起过程中由高端大单品支撑的。事实也证明，从19家上市白酒企业公布的年报来看，做到百亿规模的白酒企业，基本都是在高端、高端白酒领域有所建树的企业。可以说，高端、大单品的竞争是白酒企业立足、成长、发展的根本要义。
作为新“百亿俱乐部”成员之一，汾酒近年来也在中高端领域频频发力。最明显的是，2020年9月9日，其推出了售价1099元/瓶的青花汾酒30复兴版新品，进一步抢占高端酒市场。作为名酒企业，汾酒为何在此时拓展高端市场？高端产品对汾酒的未来有什么帮助？
名酒的崛起是靠高端单品支撑的。现在，汾酒做高端的信心和决心特别强，这主要是因为汾酒过去发展中的血淋淋的“教训”让它有了更清醒的认识。
精品汾酒的成长经历中出现过“高光时刻”。20世纪80年代以前，清香型白酒是白酒市场的主流品类，市场份额超过75%。山西汾酒凭借自身的技术优势、工艺和产品特色，一度成为中国白酒行业的龙头白酒企业，销售规模持续领先。从1988年到1993年，汾酒连续六年获得全国销售冠军。高峰时期，汾酒产量是五粮液的4倍，茅台的6倍，是当之无愧的“汾酒老大”。
不过，可能是“老大”的心理作用。1988年，国家放开白酒定价权，茅台、五粮液、泸州老窖都大幅度提价。而“汾酒老板”选择走“亲民”路线，做老百姓喝得起的好酒，重点提升白酒品质。包装非常简单。在这方面，汾酒错过了白酒涨价的“黄金十年”。
“屋漏偏逢连夜雨”，是1998年震惊全国的大事件，造成了恶劣的社会影响。当时全国各地都在抵制山西酒，甚至出现了“劝你别喝山西酒”的口号，汾酒作为山西酒的代表，首当其冲。此事虽与汾酒无关，但仍深深影响了汾酒，导致汾酒的销量和销售利润断崖式下跌，“汾酒老板”从此黯然失色。
好在李秋喜入主汾酒后，掀起了一场轰轰烈烈的“汾酒复兴运动”，一手高举文化大旗，一手抓质量，使得汾酒走出了困境，获得了新生。尤其是“中国白酒灵魂信仰管理体系”的不断建设和完善，使得汾酒逐渐在行业内拥有了强大的话语权。但是，汾酒的复兴不可能一蹴而就，尤其是错过了发展的机遇之后。怎样才能追上同序列的前伴侣？
很明显，那就是向同行学习。研究一线名酒企业的成长历程，无一不是以高端单品为支撑，如茅台53度“飞天”、五粮液52度“乌普”、泸州老窖股份有限公司国窖1573、洋河蓝色经典系列、顾靖年份原浆系列等，都是企业重要的单品，对品牌推广和营收提升有着至关重要的作用。
如今，汾酒提出要在“十四五”末重回“中国白酒第一阵营”，这既是使命召唤，也是历史责任，更是旗帜精神。如果要为汾酒的这种使命意识和旗帜精神在产品层面找一个落脚点，汾酒的青花系列产品应该无愧于这一重任。
青花汾酒30复兴版肩负着汾酒复兴的重要使命。汾酒这几年发展速度很快，但真正的成长壮大是在整个“十三五”期间。从营销数据来看，汾酒的营收从2016年的44.05亿元到2020年的139.9亿元，实现了超过一倍的业绩增长；从企业市值来看，山西汾酒市值从2019年初的300多亿，增长到目前的3500多亿，市值增长了11倍；品牌价值方面，按照《2020中国500最具价值品牌》，汾酒品牌价值达到427.23亿元，较2019年增长49.96亿。在一系列数字的背后，汾酒的复兴是全面的。
6.jpg">然而汾酒全面复兴的背后，最显著的特点就是产品结构发生了根本性的扭转，从过去玻汾为主营状态的中低端产品格局，逐渐演变为以“抓两头、带中间”为产品策略的“青花+玻汾”为主营状态的新格局。其中青花系列被汾酒列在产品线首位，采取高举高打策略，深度拓展核心终端，强化突出高端产品品牌形象。就在青花汾酒系列产品连续取得了快速增长的情况下，玻汾则稳扎稳打，占据低端价位段，成为光瓶酒市场主力产品。
虽然青花汾酒系列产品在汾酒的主营收入上有所提高，但是相较于茅台、五粮液、泸州老窖等主线产品，青花汾酒的主营产品价格在高端领域仍是短板，因此汾酒2020年9月9日于长城之巅的居庸关重磅推出来青花30复兴版，价格剑指千元。
那么，汾酒此时推出价格剑指千元的高端新品，究竟是出于什么考量呢？
首先，从产品结构分析。汾酒主销青花系列为“青花20”和“青花30”，其中青花20是汾酒深度全国化的产品主力，性价比极高，是汾酒消费升级和次高端扩容的主要受益品种；而青花30近年控量提价举措较多，批价和成交价不断上行，其成交价已经从500多元上升至今年的750-850元。因此青花30复兴版的推出，一方面可以使青花30脱离600-800这一相对容量较小的价格带，摆脱同品牌力相对较弱的品牌的竞争纠缠，实现定位突围；另一方面更加凸显了青花20性价比，也使得进军千元价位条件逐渐具备。
其次，从市场层面分析。清香消费氛围上升快，汾酒持续推进“1357”市场布局策略，逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构，全国化布局换档提速。目前，汾酒正在强力推进“打过长江”战略布局，长江以南核心市场增速均超 50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长。通过年报数据显示，汾酒省外市场占比持续上升，收入占比达到 57%，销售收入达78.52亿元，同比增长31.74%。此外，通过几年发展，优质经销商资源向汾酒聚集，渠道推力大幅提升，终端数量突破85万个，圈层营销和企业团购开发持续精进。
不仅如此，2018年2月，汾酒集团通过向华创鑫睿转让所持山西汾酒11.45%股权的方式，引进后者作为山西汾酒战略投资者。汾酒引进战略投资者华润集团，一是从管理体系上对汾酒进行优化，做到真正的战略协同；二是华润拥有国内外的渠道体系，进一步扩充山西汾酒的渠道，把汾酒的产品铺向全国。
此外，青花汾酒30复兴版还成功入驻华致酒行、永辉、Ole’等各大中高端渠道，大单品引领作用日益突显。同时，为加快推进营销信息化建设，渠道动销系统、汾享会系统、汾酒防伪数字验证系统全面上线，营销精细化管理水平大幅提升，加快线上渠道建设，创新推动直播带货等线上销售新模式，京东汾酒官方旗舰店增速超过 100%，天猫汾酒官方旗舰店增速超过 60%。
第三，从消费层面分析。随着高端白酒持续扩容，但香型缺位明显，鉴于清香品质高、口感好，具有较好的发展机遇，因此近几年的清香品类优势显著；与此同时高端商务以及高端个人/家庭消费能力已大幅提升，且在茅台、五粮液、泸州老窖等名酒价格培育下，已经形成了高端价格消费圈层趋势，这也同为名酒的汾酒进一步提升产品价位创造了有利条件。不仅如此，青花30复兴版还进一步解决了青花50形象产品无法放量导致千元价格带长期缺位带来的负面影响，为未来5年分享千元价位扩容做好积极准备。
第四，从收藏价值分析。青花汾酒30复兴版上，汾酒除了进行酒体品质、防伪溯源和销售模式等方面的升级，还在外观研发上做了创新。青花汾酒30复兴版瓶身吸取了中国画的写意意境，运用釉下青花非物质文化遗产技艺，在瓶体绘制不同景别的汾酒老作坊博物馆，彰显静默的中式美。棱角分明的铝塑瓶盖，现代劈丝击凸及氧化工艺的双色搭配，与和山水写意的酒瓶有机结合，既含刚劲的风骨，又显闲适的禅意。礼盒采用PET透明材质与青花汾酒专属蓝铂金浮雕全息定位纸相结合，让消费者更加直观的感受新时代青花汾酒的魅力。
后记：汾酒复兴战略必定成功 随着中国经济进入转型期，周期性行业前景黯淡，以煤炭为支柱产业的山西省亟需寻求新的经济增长点，使得山西国资委旗下优质资产汾酒得到优先考虑。自2017年汾酒董事长李秋喜签订责任状以来，汾酒开启了全方位的国企改革、密集推动多项措施：引入战略投资者华润、推出股权激励、整体上市等等，近几年来成效显著，多项财务指标领跑行业，呈现快速复兴之势。
伴随汾酒改革不断深入，其在品质、品类、文化、市场、品牌、营销、渠道等优势进一步放大，全国化扩张势头保持强劲。日前，在成都糖酒会期间，汾酒召开了“新阶段、新理念、新格局，开启汾酒复兴新征程”的经销商大会，并提出在“十四五”时期，汾酒要跻身第一阵营，实现“三分天下有其一”的目标。而今来看，汾酒若要达成这一战略目标，就要成为全国性高端品牌，因此当下的青花汾酒30复兴版的推出，标志着汾酒高端化进程加速，这充分体现汾酒集团战略前瞻和优秀的执行能力。
4月26日晚，与山西汾酒2020年年报同时发布的，还有汾酒2021年第一季度报告。据一季报显示，2021年第一季度公司实现营业收入73.32亿元，同比增长77.03%；归属上市公司股东净利润21.82亿元，同比增长77.72%。对此，有分析人士认为，汾酒2021年一季度汾酒之所保持了强劲的发展势头并创造了历史上的最好业绩，最重要的建树是通过对战略产品青花汾酒（复兴版）的一系列营销活动，提升了汾酒品牌的高端形象及市场影响力。
目前，青花汾酒30复兴版具备千元价格带景气度高、市场增量空间大，企业品牌底蕴厚、香型差异化引力强、企业激励机制与管理层能力完备等诸多有利条件，因此青花汾酒30复兴版有望成功进入高端酒阵营。汾酒复兴已在途中，相信在全国化和高端化压力驱动下，汾酒的“十四五”发展将继续保持积极进取的动态，未来汾酒的复兴战略必定成功。
